今天是個信息的時代。如果你沒有打造自己的形象，就吸引不了眼球，這要求與媒體高度對接的工作方式。發生問題的時候，我們要主動地一直連續地與媒體講話，講話的時候要注意我們的方式方法，提供的照片要有效、生動活潑。老百姓喜歡看人的照片，別把領導拍成不是人了，要拍成是普通人，他的眼睛里流露出對老百姓的關心、關切和愛護。所以我們看，溫總理這樣的照片在兩會上很受歡迎。
形象是誰打造的？是媒體打造的。大家一定要換位思考，站在媒體的角度去考慮問題。我給大家舉個例子：十五年前，北京市委宣傳部和國資委、建委三家要求北京的主要幾家報紙要盤點房地產發展的情況，結果發現排在前面的住總、城建都是國有企業，市委宣傳部的領導當時遠見卓識，說咱們是不是不應該只說國有企業，也說一些民營企業。大家一算后把排30多位的萬科房地產排了出來，當時國有企業的領導根本不把萬科放在眼里。被選中的九個國企領導一一接受十幾家報紙的記者采訪，采訪完后記者說，這九位領導怎么像商量好的一樣，穿的都是黑西服，白襯衫，紅領帶，頭發都是背背的，抹得亮亮的。辦公室也差不多，落地窗，掛黨旗、國旗，紅木家俱，紅木書柜，里面擺著公務員手冊，管理者大全，房地產全書，書一看就是新的，沒有看過。這九個領導坐的姿勢都像江主席學習，把胳膊放這兒，身體微側。他們講的話就像統一了口徑一樣，每個人上去就是什么在北京市委市政府、建委的正確指導下，我們開創創新、銳意進取。但是，在采訪第十個領導的時候他們眼前一亮，第十個領導是萬科的王石，他沒有在辦公室接受采訪，因為他的辦公室在東三環一帶破破的二層小樓里，那一帶就是農村。他把記者約到了香山腳下，他穿了一套白色運動服、白色運動鞋。大家一看，終于找到一個不一樣的人了，看看說話怎么樣。他說，你們很不容易，每天在城里呼吸著汽車的尾氣，工作壓力這么大，天天堵車把你們弄得很郁悶。你們到香山來采訪我也就散散心。記者一聽，終于找到一個說人話的領導。爬山過程中他說，經營企業就和爬山一樣，爬山過程中可以后退可以前進，但是你要有足夠的斗志就能爬到頂點。現在我們民營企業有很多困難很多問題，但只要有必勝的信念，爬完這座山就柳暗花明了。大家聽完后覺得，這個人講話太有意思了，與《人民日報》登的那些傳統文章都不一樣。爬到山頂時他說，我們的前輩給北京蓋的這些房子堅固耐用，非常了不起，但是你看北京的房子缺少亮色，我們從深圳來萬科就是給北京增添了一點亮色。爬完后他說，山有波瀾起伏，我們企業也會有波瀾起伏，你不能爬到一個坡路就說香山是一個大坑，你不能爬到一個高坡就說香山是一個土坡，你一定要爬到山頂才能看到全景。記者覺得他的話太有哲理了。第二天報紙一登，大家發現排在30多名的萬科占了十一家報紙的頭版90%的片幅，另外幾位差不多的被點了個名字，就是這次采訪的還有某某某某。這九個領導氣死了，趕緊打電話給市紀委、市建委，包括宣傳部，說你們浪費了我們這么長時間，記者采訪沒有內容。當時宣傳部的處長就說，誰讓你們哥幾個商量好了穿得也一樣，長得也一樣，說得也一樣。這些都值得我們考慮，大家要學王石。爬山后他嘗到了甜頭，此后他還不停地給記者制造爆料。后來他又帶領大家去爬華山，他說自古華山一條路，今天我要帶你們走另一條路爬上華山。果然，記者們從第二條路爬上了華山。爬完后他問，你們說中國的房地產有幾條路，記者說就一條路即國有企業，他說你們錯了，還有一條路民營企業。這下，記者被他征服了。第二天，《光明日報》第三版標題是：自古華山還有第二條路，即中國民營企業進軍房地產大有可為，里面都是講王石怎么樣。王石帶著復旦大學的一名教授爬了泰山，爬山過程中復旦大學的經濟學教授不停地給大家講，你看王石這個企業家整天游山玩水，企業還管得特別好，所以他的管理哲學值得大家學習。記者下山后覺得中魔了一樣，天天翻著王石的管理哲學不停地報道。王石聰明的地方就是他做每一件事就要媒體報道，媒體不報道這件事情就白做了。這就足以看出，形象時代的企業家已經遠遠走到政府官員的前面，政府官員大家還是喜歡低調，槍打出頭鳥，你不要太出頭了。一個有魅力的地方領導人對于一個地方來講是很重要的，包括有魅力的局長，有魅力的鎮長、有魅力的村長都是很重要的。
成功的政府公共關系從這個角度來說，我們做個歸納，它由三個部分來組成，三者缺一不可：第一，信息的傳播。就是我們每天做宣傳工作這是最基本的一部分。宣傳工作不僅僅是報道，《北京日報》報了，《北京晚報》報了，北京電視臺報了，這只是萬里長征走了最重要的第一步，完成了60分及格。第二，形象的構建。形象太重要了，大家都要想想，我的這個鄉、這個鎮，我的部委辦局要展示什么樣的形象，我的這個形象是不是在我的信息傳播中得以體現。第三，關系的協調。平時的協調非常重要，平時在朝中得有人，記者中得有一呼百應的人，發生突發事件后再認識就抓瞎了。
今天是傳媒的時代。大家必須敬畏媒體，媒體有時候打的就是普通的人，大家不要以為普通的人就沒有炸彈的效應。小記者也可以砍倒大樹，德國總理失去總理的寶座，就是因為得罪了一個很年輕的新銳記者。采訪的時候，他說你怎么總喋喋不休的問那么多問題，我還要解決另外一個城市職工下崗的問題，你讓我為老百姓做一些實事多好。記者一聽，噢，那你接受我的采訪不是實事。所以記者由愛生恨，第二天總理在開會的時候沒到貴賓休息室休息，他到普通的座位上坐著，結果記者拍了一張照片，登在了報紙頭版，寫的是總理不管你支持不支持小布什打伊拉克戰爭，在德國都沒有人與你坐在一起。老百姓一看，噢，總理已經沒有人支持了。其實是胡說八道，他可能比竇娥還冤。你得罪了記者，記者就有一萬個辦法來害你。
還有給大家舉一個江主席1999到英國劍橋大學的例子，這個例子已經成為外交系統必談的例子。什么意思？中國領導人出訪的時候總會有些人出來搗亂，我們當時集中智慧搞了一個調虎離山之計，事先聲明在另外一個地方搞接見儀式，臺獨分子聞風而動，到那兒去搗亂。但我們偷偷地通過黨組織通知了七百多名大學留學生在圖書館廣場前搞活動，活動就15分鐘，當時應該說天衣無縫，他們意識到再跑過來要半個小時，這時我們的活動已結束了。第二天，人算不如天數，江主席一行從倫敦出發，下著蒙蒙細雨，結果遲到了半小時。一遲到我們的心里就開始發蒙，有半個小時的時間那些人早就趕過來了。后來大家想，現場有七八百人，他們二三十人，我們怕他們干什么，于是我們手拉手、肩并肩筑起鋼鐵長城，一個蒼蠅、蚊子都不讓他鉆進去。后來我們看到江主席帶著他固有的笑容覺得好親切，說歡迎歡迎，江主席您好。臺獨分子想鉆，我們就不讓他鉆，緊緊的拉在一起。當時大家覺得這個活動太成功了。當天晚上大家看電視的時候，好多人想看一下，終于有機會上BBC了，結果打開電視一看，大家都哭了。BBC的女記者拿著話筒說，今天上午江主席訪問了劍橋，但是遺憾的是在現場受到了七八百名中國打扮留學生模樣的人的強烈反對和抗議。后來我了解了一下，發現原因很簡單，外國記者與中國記者最大的區別是，中國記者喜歡到圈里拍領導，外國記者喜歡在圈里拍老百姓。結果沒想到，這天的“鋼鐵長城”把四十多家外國媒體圈在圈外邊。各種分子全在圈外邊，全都與媒體在一起。更可怕的是，我們在里圈喊的口號“歡迎歡迎”外國人聽不懂，他們聽懂的是臺獨分子翻譯成的意思，即臺灣獨立、西藏獨立，這樣就變成七八百人在喊臺灣獨立的口號。從此以后，外交部再有這樣的活動就有了不成文的規定：要中文喊一遍，英文喊一遍，黨的標語也是中文一行，英文一行。這就告訴大家：媒體的時代誰忽略媒體，誰就有可能被破壞形象。
今天是透明的時代。大家不要以為你能捂得住、蓋得住，紙包不住火，但是有一些辦法可以活學多用。我講一個當時在遼寧工作時處理的案子：臺灣的一個女議員意外地遇害了，應該說涉臺是小事，如果是臺灣的女議員而且是主張臺獨的女議員在大陸被殺害了，那臺灣記者肯定饒不了我們，肯定日后將新聞炒得很大。當時案件發生以后的晚上12點就破案了，殺人犯已經抓到。公安局長說明天早上八點記者來了以后我們開記者招待會，早講完我們早放松。他的做法我覺得不錯，非常敬佩，第一時間。但馬上發現這里有問題，我說臺灣記者過來很不容易，需要花一天一夜。為什么？我說他們要飛到香港去，因為沒有直達，再飛到北京，從北京再飛到沈陽，沈陽再坐三個半小時的顛簸汽車才能到這個地方。臺灣記者來了以后，如果八點開發布會，半個小時發布會就把人家打發了，他一定不滿意，認為大老遠跑過來你就告訴人家是一個普通民事案件，絕對不可能。那他們能去干什么？我說你八點半開完會后他們就會出現在你們縣城的大街上，四處搜索小道消息。那應該怎么辦？我說我們要想各種很有智慧的辦法把記者限制住，不讓他有機會接見一些非事實的信源。那怎么辦？我說很好辦，把早上八點的新聞發布會適當地注一些水，然后開成多個新聞發布會。公安局長很聰明，馬上就知道這個意思了。上報政法委，政法委也同意。馬上我們就這么做了。早上八點我們就召開新聞發布會，但是只拿出四分之一的事實來講，而且公安局局長不出面，由公安局副局長兼刑偵支隊支隊長講。他講的時候下面聽得聚精會神，大家以為發布會開完他就講完了。他說不對，我們將在十點半開下一場發布會，為大家介紹新的案情，以及把相關的證據帶到現場。記者一看開完會就九點了，距離下一場還有一個半小時。遼寧這個地方縣城很大，如果要到案發現場往返需要三個小時，大家一看來不及去了，只能等在這個地方等。到十點半公安局長給大家更多的信息后吃午飯，吃完午飯后說第三場發布會將在2點15舉行。大家一看還有25分鐘，覺得又沒有時間出去了。2點15的發會布會開完后說我們將在4點50舉辦第四場發布會，屆時死難家屬、臺胞代表、臺辦主任、市長全都來。記者一聽，這機會難得，更不能出去了。第四場發布會后說我們市長請大家吃飯，記者這會兒覺得該講的人都講了，該請的人都請來了，還出去采訪什么呀？天黑以后，港澳臺的記者對大陸有一種偏見，其實我們這里比他們那兒安全多了。他們以為我們這里不安全，所以晚上他們都吝惜自己的小命，沒有人敢出去。第二天天一亮，我們一輛大巴把二十多名港澳臺的記者塞上車送到飛機場，看到他們飛上萬里無云的藍天，我們的心比天還藍呢！為什么？因為我們看到他們飛上天了，我們就安全了。什么意思呢，就是他在我們這里呆的每一分鐘我都保證他與事實在一起過，他在我們這里呆的每一分鐘他都沒有機會接近任何的表演，任何大街上愛講故事的老大爺、老大媽。
這個案子告訴我們什么呢？透明的時代不要盲目地去捂嘴，透明的時代也不是說要敝開心扉什么都說，應該有的放矢，有議程設置的把事實分成若干份喂給記者吃。實際上，我們給記者提供事實非常像我們家里養小寶寶，小寶寶剛出生，你不可能早晨八點就把一天的飯都喂給他，那小寶寶中午就得搶救了，搶救后把肚子都掏空了，反而沒有飯吃了，這是不負責任的父母。作為政府官員、宣傳干部接待記者的時候，也應該適時有度地把信息一點一點提供給他。說我害怕記者，一下都給他得了，他會一下覺得你沒有意義了，沒有利用價值了。這點大家一定要注意。第三，不要在媒體面前撒一些很初級的謊。比如非典期間北京有位區委書記，他非得回避媒體，那次新聞發布會我們要求他提前半小時到場，他偏不：開五十分鐘發布會要講半個小時，記者提問二十分鐘，多可怕，能不能遲到二十分鐘，自己直接講半個小時，記者就沒時間提問了。這個主意太棒了。結果這位區委書記遲到了二十分鐘，到了現場我們都快氣死了。這個人上臺后講的話更把大家氣死了，他說：非常抱歉，我遲到了，這是最不應該的，你看你們戴著口罩冒著生命危險來參加發布會。大家一聽他的話還挺高興，認為還挺理解我們的。他接下來說：你們都知道北京堵車，一年四季的堵車特別嚴重，所以我今天就堵在半路了，實在對不起。說完這句話場下哄堂大笑，為什么呢？因為非典期間北京不堵車，而當時最遠的遠郊區縣開車到北京市委新聞發布中心四十分鐘足夠了，他還是在城內的一個區域。他讀的稿子若干次被大家抗議，最后只能是提前接受記者采訪。當時下面有記者站起來說：您現在讀的東西我們大家手里都有，您不要讀了，您讀得一點兒也不流利，您能先回答我們的問題。當時我們的區委書記被氣死了，你們可以想像當時問的是如何害怕的問題。
透明的時代就是這樣一種情況。透明的時代到底都發生了什么？主要是網絡的速度太快了。網絡上不用留姓名，所以博客、BBS可以說很多不負責任的話。中國現在的媒體，有百分之六十的消息是真實的。這樣一種情況下，大家就不要自欺欺人了
今天是說服的時代。說服的時代就是潤物細無聲，面對媒體的講話我們能不能像廣告語一樣引人入勝？對媒體講話不能直接照搬政府的工作報告或本部門的工作計劃。在座的很多同志在為我們本部門的一把手寫接受媒體采訪的講話稿，寫完后一定要做這樣一個加工的工作：用簡單的話能說明白的，不要說三五句話。這是一個去繁縮簡的原則。第二就是一定把里面最重要的幾句話用廣告語的形式來表現，意在讓老百姓看了這句話以后，一下子就會停在這兒，能記住這句話。什么叫廣告語？給大家舉個例子，比如伊萊克斯空調曾經在中國賣得很差，為什么呢？因為老百姓記不住這個名字。但是老總很聰明，一次和趙本山吃飯，趙本山敬酒說“夢里尋它千百度，你要幾度就幾度，我來敬你一杯”。老總一聽這句話太棒了。第二天就把這句話做為伊萊克斯空調的宣傳語，以后農民老大爺再去買空調，他記不住伊萊克斯沒關系，說我要買你要幾度就幾度的空調，小姑娘說那就是我們伊萊克斯空調。大家要有一些最淺顯的、最民間的語言來替代老百姓聽不懂的那些尖酸刻薄的術語或者是套話。
領導者對媒體講話，要遵循“倒金字塔原則”，即對媒體講話應該重要的先講，不重要的后講，一定要調整一下順序，套話就不要講了。大家不要太貪心了，不要講很多內容。北京市公安局非典期間曾經推出一個便民三十條，結果沒想到新聞發言人把三十條一條一條地講，結果把記者都講暈了。公安局領導認為講了三個多小時，明天見報的效果一定會非常好。第二天一看報紙，壞了，幾乎沒有報道。便民三十條到底怎么回事？老百姓不知道。這是個無效的新聞發布會。2005年，北京市公安局推出了便民五十條。北京電視臺一個記者特別搞笑，知道公安局的發布會都長，開會的時候他帶了一箱方便面，還跟公安局的領導開玩笑說您不在乎牛肉面的味吧？領導點頭微笑。然而，這次記者的擔心是多余的，這位領導總結了經驗，發布會只開了十五分鐘就結束了。怎么安排的呢？他在五十條當中找了最有意思的三條，每條都有故事，講起來很生動。講完后他說，知道各位記者工作很忙，時間非常寶貴，所以我今天就給大家講三條，另外四十七條如果感興趣，可以撥打我們新聞辦公室的熱線電話，我會隨時接受大家的采訪，再次感謝各位！記者反而覺得沒著沒落的，還沒聽夠呢。上次他把電話也提供了，結果沒有一個人打。但是這次電話提供后，他的電話是從早上一直響到半夜十二點。第二天他更高興了，幾乎北京所有報紙的頭版都是夸我們北京市公安局的報道。這背后就是要掌握火候，不要說多了，太貪心了，那樣就有問題了。
我給大家講一個王歧山市長在非典期間接受媒體采訪的片段，這個片段就告訴我們要見好就收，不要讓它一發而不可收。當時在北京宣傳部組織的專家組里有三種意見：一種意見是王歧山市長上任第十一天應該保守起見，不要輕易出鏡，在新聞聯播里面接受一段采訪。但王市長反對，他說新聞聯播的講話是非常有限的空間，而語態讓老百姓覺得我們離他們很遠。第二就是外交部的意見，認為能不能在北京召開一次沒有禁區的發布會，公開地講一下。大家覺得還是不行，外國記者來了什么都問，你怎么能夠毫無遮攔的開一個特別開放的發布會呢？第三種意見是外國專家包括我本人參加的這個小組的意見，認為能不能參加一個深度報道的專訪類節目，這個節目最好在中央電視臺新開播的欄目中。這個意見提出來之后，王市長本人非常喜歡，他說太棒了，我就這么做。中央臺哪個節目適合？當時我推薦了我參與策劃的一個節目，叫面對面，這個節目就是主持人非常尖銳，不停追問一個問題。王市長胸有成竹，做了充分的準備。這時候王市長提出了一個要求：節目一共播出30分鐘，在29分鐘的時候在門口對他招手。這就是我們剛才講的黃金三條原則的經濟原則。果然到29分鐘的時候看見我們招手，他便毅然決然的把節目結束了。那也就是說，面對面回去播節目的時候想刪一句話都是不可能了，節目時間不夠了，保持了原生態的王市長怎么說你就只能怎么播。所以，這一點保證了在非典最關鍵時刻，老百姓看到一個自信的、敢于負責的、敢講真話的新市長的形象。老百姓在那一刻找回了北京市委、市政府，找回了抗擊非典的信心和決心的這種信任。這個例子給大家講的就是說服的時代，你不說服是不行的。
今天的時代是多元和平衡的時代。就是沒有異議，沒有質疑，就是沒有傳播。什么意思呢？大家在今天這個時代不要求全責備。在要求基層領導的時候不能求全責備，不能永遠不出負面報道。有負面報道說明你了不起，你要不是出頭的鳥，槍不會打到你，大家不要因為身邊一兩條負面報道而痛苦不堪。
美國《時代周刊》的封面，就是小布什總統左臉被人家親了一口留下口紅的痕跡，右臉被人家打了一拳留下熊貓眼。小布什的名言是：對于媒體來說，只要是好話壞話都有就是好事，怕只怕只有好的或只有壞的。為什么呢？中國人說的很清楚，只有好的，絕對的贊揚是捧殺。棒殺也不行，是絕對的否定，像聯通的短片，把聯通說得一無是處。所以捧殺棒殺都不要，我們需要更加沉著的去應對。如果有七分好，三分壞我們覺得是不錯的。
四個星期前，我們在廣州參加一個商務部組織的彩電行業的工作會議，薄熙來部長親自主持，他說，創維我不擔心你了，你總被香港媒體炒，今天早上傳出消息，他的領導已經被香港判刑了。長虹我也不擔心，你也被媒體炒了。現在我最擔心的就是TCL。TCL聽了覺得很無辜，說我從來沒被媒體炒作過，領導怎么還擔心我？薄熙來說，就是因為你從來沒被媒體炒作過，所以我不了解你應對媒體的能力有多強。薄部長的意思是，一個人經常生小病，不容易得大病，這個人已經變成半個大夫了，不斷消化體內的細菌，最后都搞定。有些人從來不得病，得了病也不去看醫生，最后得病，就是特別嚴重，一下就死過去了。平時有局部的微觀的突發事件你不妨向媒體報道材料，以誠懇的態度承認一下錯誤，這樣媒體就不會一直埋藏著爆炸的力量，一旦有一天你蓋不住了，砰的一聲爆炸了，這很可怕。
今天是中國的時代。大家要善于以外國人能聽懂的話、聽懂的方式介紹我們自己。就是說，隨時準備應對外國媒體的挑戰，注意表達國際化和媒介化。
我在做記者時報道過亞特蘭大奧運會。當時在得了三塊金牌的第二天，中國代表團開了一個新聞發布會，會上說：向我們今天到場的勇士們表示最熱烈的祝賀，你們辛苦了，你們凱旋歸來，你們從戰場上帶來的征程，讓我們感到無尚光榮，接下來的戰斗還會非常激烈，希望勇士們發揮你們的優良品質，繼續保持自己的作戰狀態，把敵人打得落花流水。翻譯一五一十地翻譯，外國記者聽了以后表情都不對了。我在現場，知道明天肯定要出事。第二天，亞特蘭大的頭版登的是中國奧運冠軍大揭密，說從昨天中國代表團新聞發布會上得知中國以前是一個打仗的國家，現在不打了，好幾千萬解放軍沒有事兒干，所以他們天天練奧運項目，所以就解釋了為什么從洛彬磯奧運會以來中國奧運冠軍一下子那么多。報紙上還說，他們的新聞發言人說在場的每一個人都是英勇的戰士，要保持以往作戰的精神，繼續打好每一仗，這次得冠軍的和參加代表團的每一個運動員都是中國人民解放軍的軍人。看完之后，大家覺得氣死了。因此，大家做比喻也好，跟媒體講話也好，要考慮一下對方的感受。
最后一個時代叫突發事件頻繁發生的時代。媒體在我們發生突發事件的時候太重要了，到底能不能成為危機，媒體發揮致命的作用。