發生危機以后，怎么應對媒體？最核心的內容就是做媒體的盟友和合作者，不要和媒體打架。
第一條，保證主流渠道的疏通，讓小道消息沒有根源。前些日子，北京建筑研究院出現了一件駭人聽聞的案件，這個院的老院長、老書記被一個已經被開除的員工殘忍地殺害了。案發后，當地區公安局說不許向外界披露信息。我們的知識分子很實在，結果不披露了。第二天，有七張報紙登了相關的消息，簡直奇了大怪了，還有說是情殺的。這怎么可能呢？一個七十多歲的老頭，一個六十多歲的老頭，殺人的五十多歲，他們三個人之間怎么情殺？還有人說是殺了兩個貪官污吏，這兩個領導都是兩袖清風的國家級知識分子，都是退休了被反聘回來的老知識分子。還有人說，研究院由政府事業單位轉軌為企業后帶來了諸多問題。當時轉軌已經三年了，這個人為什么被開除呢？因為他長期賭博不上班。研究院的規定很明確，連續曠工30個工作日，一定被開除。被開除后，妻子跟他離婚，孩子生重病，房子也賣了，因為賭博，窮途末路了。他認為就是他想回來上班，老領導不讓他上，所以就把老領導殘忍殺害了。這個故事當時報道完以后特別可怕，因為小道消息特別猖狂，最后主流報紙《北京日報》、《北京晚報》再登相關內容時已經沒法登了，登的話也沒有人相信了。這就是主流媒體沒有發揮作用，非主流媒體就把你的整個工作搞得一團糟，因為媒體每個小時都會給你制造新麻煩出來。
第二條，建立預警機制，制定公關目標要頻繁接觸。意思就是功夫在事外，大家平時就應該注意。比如衛生局應該知道跑衛生口的記者都是誰，城建的你也應該知道跑城建的記者都是誰。平時沒事兒的時候，請他們來坐一坐，看一看，了解一下，把相關的工作計劃、工作總結年底年初寄給他們，讓他們了解平時你都在做什么。因為平時有連續的圖像了解，在發生突發事件后，不會別人說你壞，他也 開會之前還要有必要的接觸，大家一定要留提前量，提前到場接受媒體采訪，提前跟他寒暄一下，這有極大的好處。布萊爾首相在英國做采訪時，我當時做記者，我最大的體會是：他永遠都提前半個小時到場，到場后到旁邊的小房間接見到場的所有記者。聽說特別“恐怖”的一個女記者，長得像章子怡一樣漂亮，但性格卻很暴力，這樣的組合簡直是絕配。這個女記者想“害”布萊爾，雄糾糾、氣昂昂地走進來。布萊爾馬上跟她握手說：你長得太漂亮了，比電視上還漂亮，真沒想到你問了一個問題，我的部長就下臺了。首相把她夸成這樣，這女記者哪里見過這態勢，撲通一下坐沙發上，就嫦娥奔月了，再不是紅色娘子軍了。布萊爾先生說，聽說你的問題水平特別高，你能不能告訴我今天你還有什么問題？女記者把問題全說出來了，把布萊爾都說煩了。這時女記者已經變成小玉兔了。布萊爾說太棒了，第二個問題水平最高，一會兒回答這個問題，現在你可以走了。女記者已經暈頭轉向了，一下子就派出去了。好多記者貌似很強大，但是其實是害怕領導、害怕權威的。
我們北京奧組委曾派專門的小組去學習英國申辦2012年奧運會的成功經驗。那時，還差24小時投票的時候，布萊爾就提前到場了，在一小房間里和大家不停地握手，每個人基本上要握2分鐘。下一個即將進來的是1968年奧運會的什么什么冠軍，旁邊有人在他耳邊說。這個人剛進來，布萊爾就說你看當過奧運會冠軍的人身體就是結實，把這人一下子就美死了，因為很多人都不知道他是奧運冠軍。接下來即將進來的是美國的誰誰，進來之前旁邊的人告訴說這是當時的一個體育記者。他一進來，布萊爾說你是當年的大牌記者，我讀過你的文章，這人一下子就美得不行了。所以他們投票的時候，腦袋里面除了英國，沒有法國。頭一天我們都認為法國會勝，但布萊爾與七八百人握了手之后，局勢得到扭轉。當天晚上他做了一個安排，大家都知道貝克漢姆是大帥哥，很多人喜歡，他安排貝克漢姆在那天提前到場，在酒店里不停地坐電梯，一會兒上樓，一會兒下樓，讓投票的人不停的在電梯里看見貝克漢姆。不停地聽到女代表尖叫的聲音，哇，貝克漢姆出現了。貝克漢姆很關切地拍肩膀跟她握手，說謝謝你，謝謝你。問你怎么來了？貝克漢姆說這是倫敦的奧運，我們多希望奧運會在倫敦舉行。女粉絲一聽，說是呀。所以，晚上投票的時候大家不想布萊爾，也想的是貝克漢姆，陳述的時候更是如此。法國是四個白頭發的老頭兒，四個人講得都是巴黎口音的英語，外國人什么都沒聽懂。英國人就不一樣了，第一個是奧運冠軍，一個黑美女，大家一看說話像惠特妮休斯頓，長得又那么漂亮，真是太棒了。接下來是小孩講，老頭兒講。最后是第安科（音同）爵士，1980年莫斯科奧運會的1500米男子冠軍，長得比貝克漢姆還帥，雖然已經85歲。他一講完，大家覺得非英國莫屬了。所以，英國是以優勢的票數在最后24小時之內改變了命運。最后一刻很重要。
再就是建立高效聯系的新渠道，加入輿論的引導。大家不可能影響所有的媒體，那你就影響領導輿論的引導者，找出誰是這個事的始作俑者，說話聲音最大的人，引導他就可以了，包括對解決問題尤其是發生突發事件的決心和力度做重點說明。東航有一個飛機在包頭掉了下來，東航的董事會成員都已經到現場歷戰了72小時，在第72小時的時候終于開了一場發布會，由黨群工作部的主任來做新聞發言人。但由于他擬口徑時候擬了十一條口徑，他希望十一個董事長都能簽字，而結果十一個人都簽字的只有三條，他只能說這三條，沒簽字的他不能發。第一條就是首先聲明東航發生的這次事件不會對東航的股市產生任何影響。新聞發布完了，記者快瘋了：這哪里是公司，哪里是國有企業，死了那么多人，不關心人的生命，還關心在股市有無好的影響。實際上，黨群工作部的主任也很冤枉，很多人說你怎么那么笨呀，他說不是我笨，我想發布死多少人，領導不讓發布，都沒有簽字，十一個領導都簽字的就這一條，那我只能說這一條。
俄羅斯一組記者曾學在去年哈爾濱污染的時候到前線去采訪，當時有一個縣委書記太聰明，馬上他就說我們縣里所有的男人都上前線了，今天能夠接受你們采訪的只有我，我只有半個小時，半個小時之后我也上前線了，我們希望把污染停留在中國境內，不去影響俄羅斯同胞。俄羅斯的記者就喜歡聽這樣的話。結果回去后我們發現，此次代表團的十余個成員沒有人做這次事件的負面報道。
還有發言要上下一致，言簡意賅。發生危機后，各個單位要緊緊圍繞在單位一把手和新聞發言人的周圍為他們服好務，這很重要。還有就是危機發生就要積極接觸，避免表面性的興風作浪。表面性的興風作就是什么一開頭，上級的人一講就是對不起，無可奉告。實際上無可奉告，你也可以告訴他很多東西。你就不如說這件事我們現在還不太了解，可不可以我留個電話，你兩個小時打來，或者問他你能不能留個電話。兩個小時后你還不知道應該告訴他什么，你主動給他打電話，你說是李記者吧，我說兩個小時告訴你事實，但是現在事實還不是很清楚，你看這樣好不好，我們現在向你道歉，再給我兩個小時。兩個小時還沒有，就再給他打電話，記者覺得你很尊重他，你把他當回事兒。所以再打一次之后，他就會尊重你，不會纏著你了。他會知道事實只要一出來你就會告訴他。這是你與記者打交道很個人的一些好的辦法。大家要少表揚自己，多表揚別人，這是每一次應對危機最好的辦法。
最后送給大家八個最基本的原則，用來跟媒體打交道。
第一是差異原則。大家要區別對待媒體，不要對《南方周末》、《北京青年報》、《人民日報》、新華社用同一個版本的話題講話，今天是不能用通稿的時代，新聞通稿最后只能起到事實與數字的傳遞作用。要讓每一個媒體能夠登出符合你要求的文章，要根據他們各自的特點影響他們。
第二是情感原則。要把記者當成人，不要把他當成不是人的東西，以為給他一些材料就可打發他走了。越是好的記者越是要給他一些可以講故事的空間。大家一定要多跟記者打交道，才能夠了解記者的想法，有些時候你跟他隔絕了以后，才會產生敵意，產生敵意就會妖魔化，你的工作就沒法做了。
第三是簡潔原則。言多必失，能夠一句話講清楚的事兒一定不要講很多。毛主席和鄧小平同志的《毛澤東選集》和《鄧小平文選》都是用最淺顯的語言講最高深的道理。
第四是準備原則。一定要在新聞記者采訪前做精心的準備：著裝的準備、內容的準備、發布口徑的準備，適當的模擬環節等。
第五是重復原則。不要認為記者是你的下屬，你的下屬會揣摩你講話的重點，你講一遍他就記住了。你對記者就應該當一下大話西游里面的唐僧，不時的念念緊箍咒，哪怕他是孫悟空也逃不出你的手掌心，逃不出你的緊箍咒，所以要適當的重復你的重點。
第六是時機原則。沒有最好的時機，最多是有比較好的時機，所以大家要善于應變，相視而動，差不多的時機該發布就發布。
第七是自我原則。大家不要封閉起來，比如說我是教育局的一位領導，我開發布會或接受記者采訪，應該同時與我們宣傳部、新聞辦的領導打成一片，了解這次記者想知道的一些情況，應該有意地主動去出擊、策劃一些主流媒體的報道。你不主動，媒體主動，那你就倒霉了。
第八是喜憂兼報原則。你的問題最好由你講出來，即對任何一個機構的報道應該是好的也有，壞的也有，這是最好的。不能只有好的，全都說我們好也不是件好事。
最后講有禮有節，善待記者。記者不是你的朋友，也不是你的敵人，不是朋友就不能說悄悄話，不要什么都跟他說，不是敵人就不要把他轟到外邊，把他大棒子打出去，應該把他當成你忠誠的合作伙伴。