一是產品戰場,二是內容戰場,三是價值戰場。
語言,不僅僅是表達能力,更是思維工具。那在這三個戰場,我們分別使用什么語言呢?
產品戰場,我們要講專業術語,抓主導權。
內容戰場,我們要講大眾白話,抓話語權。
價值戰場,我們要講底層邏輯,抓定價權。
這是為什么呢?
產品戰場,我們要凝聚優秀人才和上下游產業資源,你講大白話,溝通效率下降了,還容易出錯,溝通成本大增,運營效率下降。
內容戰場,我們面向大眾進行銷售。這時,我們是專家,大眾是小白。我們講專業術語,就擴大了認知不對稱,營銷成本大增。
價值戰場,我們重在跨時空的價值交換,這就要透過現象看本質,把現象背后的價值含金量要挖掘出來,表達出來,這樣才能避免不同時空屬性下的雞同鴨講。
總體而言,2022是逆水行舟。
退步是命,不退是運。
第一部分 如何打造好產品?
2022年業績增長是非常難的。我們把品效增長,拆分到三個維度,九個關鍵成功要素,這樣使CEO易觀察易衡量易決策。
那今天就來聊產品戰場的第一個關鍵成功要素:好產品。
如何打造好產品呢?
簡單粗暴,我們從硬實力、軟實力、綜合實力三個角度來拆解。
一、好產品的硬實力
什么叫硬實力?
就是你解決客戶問題的能力。
客戶并不需要你的產品,客戶需要的是解決他的問題。
你解決客戶問題的能力越強,你的硬實力就越強。
可是,這里還有一個可是。
你的對手也能解決客戶的問題,那你的硬實力就弱了。
如果你的對手有1萬家,那你的硬實力能大量被替代,就沒價值了。
因為你提供的是行業通用解決方案,產品嚴重同質化,往往就會進入價格戰。
如果,這里還有一個如果。
如果你有一個技術抓手,這個技術可以是芯片硬科技,也可以是大廚燒菜know how軟技術,還可以是7-11在產品之外,在運營、管理上的平臺技術,那你的硬實力又強大起來了。
二、好產品的軟實力
什么是軟實力?
就是好懂好記好傳播。
商家和客戶之間,永遠有一條寬寬的大河。
這條大河,就是信息不對稱。
信息不對稱容易導致商家心梗。
這一點,對于輔導過小學生作業的家長們,應該是深有體會。家長自己懂多少知識不重要,重要的是要用孩子聽得懂的語言講給孩子聽,還要多次重復聯系,直到養成行為習慣。這顆心在這個知識點上才能松一口氣。
必須要牢記:
商家永遠都是專家,客戶永遠都是小白。
只有好懂好記好傳播的內容,才能跨越這條大河。
三、好產品的綜合實力
什么是綜合實力?
臺上十分鐘,臺下十年功。
產品賣的好,往往競爭力不只是在產品這個維度上。
這個綜合實力內容太多了,我們還是簡單粗暴地把商家產品分為四類:
一是賣不動的產品;
二是賣得還行的產品;
三是公司級大單品;
四是社會級大單品。
顯然,1和2還是別看了。我們重點關注3和4。
3和4,有一個底層邏輯,就是產品賣點和客戶買點之間,產生了化學反應,不然不可能出大單品。
3和4,還有一個區別。4比3厲害的地方,就在于聲量放大了,跳出渠道流量的限制,在社會大眾池子里撈客戶,成就了霸主地位。
四、小結
這樣,我們把上面做一個小結:
什么是好產品?
好產品=功能+需求+傳播
啥意思呢?
如果功能上沒有抓手,那就是行業賣點,就是同質化,就是價格戰。
如果向客戶重點宣傳功能,講專業術語,那客戶可能沒有興趣聽你說話。因為客戶在意解決他的問題,并不在意你的功能,更沒興趣學習專業知識。
所以,我們要把功能與需求,提煉出來,找到化學反應擦出火花一見鐘情的靶點和媒介。
做到了這里,還只能是公司級大單品。如何提升到社會級大單品,碾壓對手呢?
必須還要加入傳播要素,也要整合進產品的定義中。比如貓爪杯(等到講內容戰場時,我們再詳細解讀)。
第二部分 如何打造好增長?
什么是好增長?
這里我們就會冒出幾個疑問:
是不是有好產品,一定會有好增長?
從好產品,怎么平滑過渡到好增長?
如果產品不夠好,還能不能好增長?
那我們今天就來聊產品戰場的第二個關鍵成功要素:好增長。
如何打造好增長呢?
簡單粗暴,我們在產品戰場范圍內,給出兩大策略:一是產品型增長,二是增長型產品。
一、產品型增長
什么叫產品型增長?
就是沿著產品轉化率最高的邏輯與路徑,去找客戶找流量。
具體說來,要做三件事:
一是聚焦顯性需求;
二是做減法;
三是實現交易降維。
顯性需求是什么意思呢?
顯性需求,是客戶已經被教育的,已經形成購買習慣和行為的,這種轉化率是營銷成本最低的路徑。在顯性需求中,我們還要想辦法拉升客戶當下就消費的欲望。這個是產品轉化率提升的關鍵成功要素。
做減法是什么意思呢?
當我們從1個SKU,增長到10個SKU甚至更多時,我們就必須要做客戶認知減法。為什么呢?因為,我們賣產品,就像賣小學一年級數學、三年級語言、五年級英語,這個SKU太分散了,這些客戶群相互之間沒打通,浪費了非常多的營銷資源。這時,我們就要做減法,跳出單個SKU,給出一個更高維度的產品邏輯:我們是賣小學課程。
讓目標客戶一看,就知道你在喊他;讓目標客戶看到你時有點興奮;讓目標客戶對你的召喚有產生行動。
交易降維是什么意思呢?
產品型增長的最終目標,就是要簡化客戶決策成本,觸發客戶決策動機。這句話太書面語了,用大白話來說:就是給客戶一個他認可的一句話購買理由。
比如:早期的手機行業。小米手機的購買理由,就是高性價比;華為手機的購買理由,就是華人手機中照相最好的。
二、增長型產品
什么是增長型產品?
就是沿著流量沉淀率最高的邏輯與路徑,反過來找需求找產品。
具體說來,也要做三件事:
一是聚焦隱性需求;
二是做加法;
三是實現關系前置。
隱性需求是什么意思呢?
隱性需求,就是客戶有不滿意的行為,客戶還沒覺察到的需求,客戶在功能之外的購買理由等。
隱性需求,才是產品創新之源,也是擴品類的科學參照系。
做加法是什么意思呢?
就是在產品功能之外,去找客戶的注意點、興趣點、欲望點,在沒產生交易的情況下,找到和客戶建立關系的非銷售渠道。
這里的底層邏輯是,我們認為的銷售,就是客戶來買我們的產品。這里是不對的,其實是客戶買我們之前,我們要先花錢,買客戶的注意點、興趣點、欲望點。不在這3點上下功夫,好產品也增長不了。
關系前置是什么意思呢?
就是先建立粉絲團、虛擬私域或者SCRM,把與客戶的某種關系先提前確立下來,把信任成本降低,把見面頻次拉升,然后,像漏斗一樣,逐步把關系接引到具象的產品中去。
三、小結
最后小結一下:
產品型增長=產品矩陣 * 轉化率 * 流量矩陣
增長型產品=流量矩陣 * 關系鏈 * 產品矩陣
產品型增長,是沿著產品轉化率最高的邏輯與路徑,去找流量。
增長型產品,是沿著流量沉淀率最高的邏輯與路徑,去找產品。
第三部分 如何打造好銷量??
什么是好銷量?
好銷量是一個公司綜合實力與綜合成果的集中體現。
這里我們簡單粗暴,從三個維度來解讀:
一是底層邏輯;
二是頂層策略;
三是客戶決策動機。
一、好銷量的底層邏輯
好銷量的底層邏輯是什么?
就是這張圖。
好銷量=∑(人,場,貨)
通常對于在生活場景中的弱關系,我們用內容型產品去觸達。先種個草,混個臉熟。
對于在興趣場景中的中關系(比如進入商場的人流,社交平臺興趣標簽等),我們用體驗型產品去接引。
對于購物場景中的強關系(比如圈層社群、電商搜索等),我們用功能型產品去轉化。
二、好銷量的頂層策略
一個公司銷量,與這個公司的綜合實力是高度正相關的。所以,銷量,必須按公司發展狀態,分為從0-1、1-10、10-100。
從0-1的銷量,就是力拼公司大單品+主流量+效果增長。單點突破,快速迭代。用大單品來節省廣告費,突破心智屏障。
從1-10的銷量,是公司大單品+大雁人字型擴品+大中流量+效果增長+情感連接。這時,可能就會形成形象產品+利潤產品+流量產品等高度精簡的產品矩陣。
從10-100的銷量,是全品類+全域流量池+品效增長。
三、好銷量的客戶決策動機
最好的競爭,就是遠離競爭。這樣,我們始終能找到增量客戶,圍繞著客戶顯性需求,就可以實現好銷量。
但是,顯性需求是有穩定概率和固定頻率的。我們銷量遲早會到顯性需求的天花板。
這時,我們怎么突破顯性需求,挖掘新的銷量?
答案只能是往客戶決策動機去找。
通常,客戶決策動機分為三類:功能需求+行為需求+關系需求。
功能需求,往往是顯性需求。
行為需求,是典型的隱性需。
關系需求,某些是顯性,某些是隱性
圍繞著行為需求,我們要做動銷與勢銷。比如大額滿減是動銷,明星代言是勢銷。像海底撈那樣,哪個是招牌菜,大眾都不太能記住,但是它優化了排隊等位的客戶體驗,這也是典型的行為需求拉動銷量。
圍繞著關系需求,我們要做客戶分層與客戶運營。比如用異業營銷去破圈,用私域運營去沉淀。像早期小米,從主打高性價比,后來擴展到以“年輕人的第一部”作為產品邏輯,一下子就把品類空間擴大到傳統品牌定位已經無法解釋的范圍經濟了,這就是典型的關系需求拉動銷量。