v 引言

★市場營銷是連接市場需要和住宅產品開發建設的中間環節，是開發商將潛在市場機會轉化為現實市場機會，從而實現企業自發展的有效手段。從某種意義上說，房地產營銷是關系房地產開發經營成敗的關鍵。

★房地產行業經過快速成長期和宏觀調控之后，在經濟新常態下，正在步入成熟期。許多房地產企業的營銷人員，其營銷理念尚不能適應變化后的市場形勢和消費潮流，在市場分析、市場定位、營銷策劃及銷售促進等諸方面仍呈粗線條管理，缺乏市場針對性，缺乏專業化和精細化的營銷方法和手段。

v 認識沙盤

沙盤模擬培訓是一種具有極強實戰色彩的管理培訓課程。是西方知名商學院借鑒軍事演習，開發出的高端培訓模式。

軍事演習是通過紅、藍兩軍在戰略、戰術上的不斷對抗與較量，達到檢驗和提高指揮員作戰能力的目的。而沙盤模擬培訓則是由參加學習的企業中、高層經理組成幾個相互競爭的模擬公司，圍繞與培訓主題相關的經營活動，完成演練與學習，達到共同提高的學習目的。

沙盤模擬演練課程是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發達國家的眾多大中型企業將其作為中高層的常設必修課程，目前，沙盤模擬培訓已風靡全球，成為世界500強企業中高層管理人員經營管理能力培訓的首選課程。

v 《房地產市場營銷管理沙盤模擬》課程內容介紹

房地產市場營銷管理沙盤課程引領參訓學員模擬進行一個房地產項目的整個營銷過程，其主要演練活動內容如下：

1、組建若干個由營銷總監牽頭的、由市場經理、策劃經理、銷售經理和財務經理參加的企業營銷管理團隊，完成某規劃項目的營銷管理活動；

2、營銷管理活動將從獲得土地開始，營銷團隊根據環境分析、市場分析和需求預測，完成項目的前期論證、定位和營銷策劃，從而為后期市場競爭打下基礎。

3、營銷團隊需制定本公司的銷售規劃，并在各個環境不斷變化的時期內完成以上產品的銷售、追求利潤最大化，并打造和維護本公司品牌；

4、各個不同時期，各營銷團隊需在宏觀經濟環境分析、市場需求分析、消費者購買行為分析的基礎上，結合本公司的業績目標，制定市場推廣方案，借助樣板房、網絡推廣、廣告、慶典、俱樂部等多種形式吸引潛在客戶，擴大本項目的影響力；

5、在擁有一定數量的潛在客戶的基礎上，各團隊尚需通過分析競爭對手和評估本公司實力，采用價格、贈品、降首付、特價房甚至送物業費、送裝修等促銷手段，促使潛在客戶采取購買行為（同時，盡可能吸引競爭對手的潛在客戶成為本公司客戶），讓交易達成，以完成銷售任務；

6、各團隊在追求銷量、去庫存的基礎上，還需追求利潤最大化，并通過品牌建設與維護，使本企業保持持續的市場競爭力。

7、模擬演練過程中，在講師的組織和引導下，各團隊需不斷總結、反思在項目前期策劃、項目定位、市場推廣、銷售促進、成本控制以及部門協作等方面存在的問題以，并探討改善的途徑。

    模擬演練中，參訓各團隊既需要在充分分析環境和市場需求的基礎上，完成項目的前期策劃和追求科學、合理的項目定位，又需要在后續不斷變化的環境和激烈的市場競爭中，完成市場需求分析、環境變化分析、競爭格局分析、營銷策略制定與調整、市場推廣方法的運用與創新、促銷手段的運用與變化、品牌建設與維護等營銷管理能力的提升。

v 模擬演練事件與流程：

v 培訓講師：彭于壽

v 培訓時間：2天（12課時）

v 培訓對象：

★房地產企業營銷總監、市場經理、策劃經理、銷售經理及主管

★房地產經營企業相關的中層及以上管理人員

★房地產經理人班或其他房地產類研修班的學員

★房地產經營管理類專業學生

v 培訓成果輸出

1、各學員（或各小組）撰寫沙盤演練報告；

2、講師課后提供沙盤演練述評。

（以上成果輸出二選一）

v 課程內容大綱

 一、房地產市場營銷環境分析

　　1.中國房地產市場營銷宏觀/微觀環境分析

　　2.消費者的購買行為分析

　　3.房地產市場競爭對手分析

　　4.房地產企業內部環境分析

二、區域市場實態分析

　　1.項目周邊競爭性樓盤調查與分析

　  2.區域樓盤供應（待售）調查與分析

　  3.區域樓盤各時期供應/銷售量統計分析

　　4.區域樓盤未來競爭形勢調查與分析

三、項目前期策劃、產品設計與定位

1.房地產市場分析與預測

2.房地產項目業態分析與定位策略

    3.數據采集分析與差異化定位

　  4.新人文環境下的產品設計與價值創造

    5.不同房地產產品的設計要點

四、房地產營銷策劃及市場推廣

　  1.市場整合推廣戰略的制定與實施

    2.品牌整合推廣策略的制定與實施

　  3.媒體整合策略與廣告發布

    4.主題策劃及廣告創意

　  5.售樓中心與樣板間示范區定位與包裝

    6.廣告費用預算控制及效果評估

　　7.銷售策略與價格策略的制定

    8.房地產創新營銷

五、房地產銷售執行

　　1.入市姿態與開盤節奏控制

    2.銷售現場管理與賣場氛圍營造

　　3.促銷方案制定與價格調整技巧

    4.銷售績效管理與考核

　  5.銷售計劃制定與銷售目標分解

    6.購房者心理與行為分析

　  7.銷控管理

     8.客戶關系管理

六、營銷中的財務管理

1.市場營銷與財務管理的一致性及沖突性

2.銷售中的本利量分析

3.營銷中的資金鏈管理

4、營銷中的成本控制

七、房地產企業品牌建設與維護

1.品牌與品牌傳播

2.房地產企業品牌的內涵與構成

3.房地產企業品牌建設和維護策略

4.我過房地產企業品牌建設中的誤區

5.知名房地產企業品牌對比分析