工業品（B2B）企業營銷戰略新思維

【課程背景】

營銷戰略規劃是企業的重要職能戰略之一，從某種角度來看，營銷戰略即企業戰略。企業所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結為戰略短視、戰略失誤或戰略缺失的問題。

最近20年以來，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場環境動蕩、無常、復雜、模糊，產品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術與信息整合速度越來越快、市場越來越難以捉摸和預測。面對這樣的市場環境，企業的營銷戰略思維必須要隨之而調整，比如縮短戰略制定的周期，提升戰略的靈活性、重視項目制管理與突擊小分隊的作用、產品快速迭.

本課程專門針對在企業中從事戰略規劃與決策的營銷高管或市場經理設置，旨在全面提升相關人員在VUCA時代的營銷戰略管理水平和市場營銷規劃能力，從而能夠使其站在戰略的高度，運用科學的工具和方法解決企業營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達成戰略目標。

    本課程以營銷戰略規劃路線圖為主線，圍繞市場分析與調研、市場細分與目標市場選擇、細分市場需求預測、細分市場競爭定位、營銷組合決策（產品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶服務策略、客戶關系發展策略）、營銷組織設計、營銷計劃實施與反饋七個方面為學員提供系統化的營銷戰略思維的框架和營銷規劃的工具。

通過培訓，學員能夠把握營銷戰略規劃的本質，建立基于戰略導向和客戶導向的系統化營銷思維模式。

【課程特色】

針對性強。本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。

q實戰性強。課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

q系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

【課程時長】

2天

【課程方式】

授課形式包括：啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

【課程大綱】

第一單元 什么是營銷戰略計劃

主要議題：營銷戰略的基本定義，營銷戰略對企業的重要意義，營銷戰略思考的基本框架

1、營銷的內涵

2、營銷與銷售的區別

3、【案例】福特汽車的興衰史

4、從三國鼎立和秦滅六國中得到的啟示

5、市場營銷戰略的定義

6、【工具】市場營銷戰略規劃的路線圖

第二單元 市場環境分析與市場調研

主要議題：市場調研的基本定義、市場調研的四種常用方法以及市場調研數據的分析-SWOT分析模型

1、為什么要進行市場調研？

2、市場調研的步驟

3、一手數據與二手數據

4、探索性研究與結論性研究

5、市場調研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、焦點小組法和問卷調查法

6、大數據與小數據：從IT到DT

7、基于移動互聯網的市場調研方法

8、【工具】SWOT分析工具的運用

9、【互動】SWOT分析工具練習

第三單元 市場細分與目標市場選擇

主要議題：細分市場的概念、市場細分的變量、市場細分的具體方法、目標市場選擇矩陣、細分市場需求潛力分析

1、市場細分的概念

2、市場細分的五種變量

3、【案例】卡特山工的市場細分案例

4、“產品-市場”分析矩陣

5、細分市場評估的方法

  6、細分市場需求潛力分析及目標設定

7、【工具】“市場吸引力-企業競爭力”矩陣

8、【互動】細分市場評估練習

第四單元 細分市場的競爭定位

主要議題：四種市場競爭態勢和四種競爭定位，不同競爭定位所采取的競爭策略

1、誰是競爭對手？

2、【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位

3、細分市場的四種競爭定位

4、領導者的防御策略

5、挑戰者的進攻策略

6、追隨者的山寨策略

7、補缺者的補缺策略

8、【案例】補缺策略成就維新制漆隱形冠軍

9、五種典型的補缺策略

第五單元 市場進入策略

主要議題：面對一個市場，采取何種銷售模式，采取何種方式進入效果最佳，如何在不同市場上推廣不同的產品

1、四種傳統銷售模式

2、【工具】安索夫矩陣-產品市場組合工具

3、【互動】安索夫矩陣-產品市場組合工具練習

4、新市場進入的五種創新思維

5、【案例】置信電氣的新市場進入策略

第六單元 營銷組合決策之產品策略

主要議題：探討產品與產品線的概念，以及產品的生命周期管理

1、產品和產品線的概念

2、產品需求與產品創新

3、客戶需求的冰山原理

4、【工具】產品的差異化賣點提煉-FABE

5、【互動】SWOT分析工具練習

6、【工具】產品生命周期管理工具

7、不同產品生命周期的營銷組合決策

8、基于客戶需求的解決方案

9、【案例】殼牌的客戶解決方案

10、產品定位與價值主張確定

11、【工具】產品價值定位圖

12、【互動】產品價值定位圖練習

13、VUCA時代的產品如何跨越技術鴻溝

第七單元 營銷組合決策之服務策略

主要議題：探討服務滿意度的概念以及如何通過服務提升客戶的滿意度和企業競爭力

1、服務是產品中不可分割的一部分

2、服務定義與服務價值鏈

3、售前、售中與售后的三個循環

4、【工具】服務質量—客戶滿意度的模型

5、提升客戶滿意度的兩種方法

6、服務策略的制定

7、服務網絡布局

8、從救火服務到防火服務

9、【案例】使服務成為盈利增長點

第八單元 營銷組合決策之市場推廣策略

主要議題：工業品市場推廣的受眾、渠道、手段以及市場推廣的主要方法，市場推廣預算的確定

1、客戶接觸產品和品牌的渠道

2、工業品市場推廣的七個原則

3、市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求

4、新產品發布會與技術交流會

5、品牌內刊與文化營銷

6、研討會與技術培訓

7、競賽與論文推廣

8、體育營銷

9、【案例】使服務成為盈利增長點

10、網絡營銷與口碑營銷

11、社會化媒體營銷與內容營銷

12、展會營銷

13、產品展示與演示技巧

14、營銷推廣的費用預算

【案例】中集事件營銷案例

第九單元 營銷組合決策之渠道策略

主要議題：如何設計渠道的結構，如何決定渠道的層次，如何設計渠道價值鏈，如何制定渠道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵和考核代理商

1、渠道結構設計：寬度、廣度與深度

2、重塑渠道價值鏈

3、渠道政策制定的五個原則

4、渠道沖突管控的手段

5、代理商與經銷商的激勵與考核體系

6、B2B電子商務渠道

7、解決線上與線下沖突

第十單元 營銷組合決策之定價策略

主要議題：如何根據產品和服務的價值以及市場環境分析對產品進行定價，定價應該考慮的因素和原則

1、決定定價的四個要素

2、定價環境分析

3、定價的上限與下限

4、八家跨國企業的定價目標

5、四種競爭定位與四種定價策略

6、如何提價或降價？

7、【案例】某工業產品定價案例

第十一單元 營銷組織設計與計劃實施

主要議題：根據營銷戰略計劃設計相應的組織和崗位，設定各崗位的薪酬與考核體系，對營銷計劃的資源投入與產出進行測算，編制時間進度表

1、營銷組織設計的八個原則

2、崗位職能分解

3、從KPI到KOR考核模式

4、營銷財務計劃與風險控制

5、工作結構分解與甘特圖

6、計劃實施的監控與修正

7、戰略執行的風險評估與控制

8、VUCA時代的營銷組織變革