課程大綱：

第一大環節  競爭策略——化解競爭壓力能力

弱者如何撬動強大競爭對手的力量

弱小產品的營銷從某種程度上來講：就是在某個階段，聚集所有能量于一點：尋找一個" 支點". "競爭支點" 的作用在于：微妙地、有效地改變強弱之間的力量對比，使強不再那么強，弱不再那么弱，從而達成另外一種可能：實現以弱擊強，以小搏大，以輕舉重！

本節介紹了什么是" 競爭支點" ，以及如何建立競爭支點。

營銷困境

1不懈努力背后中國企業利潤迅速弱化

2巨額廣告背后并沒有建立起品牌

3企業營銷成本居全球前列

營銷與品牌的本質是什么?

企業遇到第一個棘手和要命的問題：

 你賣的是什么的？

 你的產品跟別人有什么不同？

 為什么我應接受你的產品？

競爭策略一 差異于對手

找到（賦予）產品鮮明的差異

將差異放大、放大再放大

將差異重復重復再重復

充分表達差異

人類天生對“不同”感興趣

競爭策略二 凌駕于對手

你屬于哪個隊列？你排第幾？

消費者心智中能存留的品牌數量一般不超過5個

位次越靠前，越有利于被選擇

位次太靠后，往往無法進入消費者選擇范圍

請給消費者一個購買產品的理由。

沒有特點的產品和服務勢必會被遺忘！

找到有效的競爭策略，釋放競爭的壓力，是營銷工作的第一步。

競爭策略就如系扣子，第一粒扣子找對了，下面的扣子才能系對。否則，下面全錯，至少是高成本的！
 

第二大環節  營銷表達——獲得消費者認知能力

產品基點——找到產品基點 被廣泛接受的基本支撐點產品的同質化是不可逆轉的趨勢，營銷的主要任務之一是將同樣的產品賣出差異來，找到被接受的理由。

   " 產品基點" 就是將一個普通的產品和文化或人性的某一部分連到了一起，從而創造了產品被接受的廣泛空間。產品基點是撬動厚重市場的有力武器。

   不降價賣不出去，降價又沒利潤" ，絕大多數企業營銷陷于兩難境地。突破困境的最有效辦法是進行有效的產品線規劃，創造產品組合力。

  有效的產品線規劃一定創造出三種力量：沖擊市場、阻擊競品、獲取利潤

本節用案例介紹了如何建立產品基點，如何激發巨大的現實銷售。

營銷表達獲得消費者認知能力 核心就是視覺傳達

品牌

產品命名

包裝

概念

產品手冊

終端形象

 營銷表達實現消費者快速的低成本認知

要將消費者接觸產品或企業信息的每一細節都當成舞臺，進行充分地最大限度的展示！

營銷表達核心是視覺傳達

小產品大表現

國內產品國際化表現
 

第三環節：品牌傳播---創造信任的力量

為什么有些品牌幾乎與它們的競爭對手沒有什么區別，卻能高速增長？

   這些成功品牌創造了什么？它們與那些增長很少或根本不增長的品牌有什么不同？

   廣告激發- 創造半被動消費狀態

   廣告要能引起消費者心靈的共振，形成消費者對產品的心理渴望，從而推動現實銷售。這是對廣告效果要求的底線。

本節介紹了適合中國企業特點品牌操作策略，展示品牌內涵和品傳奇打動客戶，產品自然打動市場

品牌運作的兩種方式

高成本方式

電視報紙廣告 高成本廣泛告知、快速建立知名度

低成本方式

差異性 名稱品類 包裝精致

低成本高空新聞炒作，

落地激發主動口碑

激發有效顧客，快速提升銷售

低成本高效整合傳播方式

如何塑造品牌傳奇進行事件營銷？

如何低成本營銷傳播——借力推廣

如何低成本營銷傳播——事件營銷？

穩炒:7招

穩扎穩打,沒有風險

第一招：懸念式炒作。

第二招：落差式勾引炒作

第四招：唯一第一系列勾引炒作

第五招：反向式勾引炒作

第九招：借勢勾引炒作

第十招：借事實勾引炒作

第十二招:叫板式勾引法

 險炒:6招

 第三招: 傍名人名企業勾引炒作。

第六招：  雙簧式勾引炒作。

第七招： 爭議式勾引炒作。

第八招： 揭黑幕內幕勾引炒作法。

第十一招：欺騙式(虛實)勾引炒作。

  第十三招：擴大痛苦（快樂）深挖式勾引炒作

品牌塑造傳奇策略及其案例剖析

如何讓傳奇進行口口相傳？激發口碑傳播？。

第一個方向

新媒體低成本制造口碑

短信

視頻

帖子

博客

微博等

第二個方向

關鍵意見領袖制造口碑

企業如何應對危機進行危機公關？

企業家如何進行個人形象打造？

第四環節 分銷驅動——推動產品流動能力

渠道聯動力——找到" 穴位" 才能牽一發動全身

   一批、二批、分銷商、商超、小店……

   長長的鏈條，如何運作？

   運作是運作關鍵部位，達到牽一發而動全身的效果，而不是一大堆資源" 一勺燴".

本節介紹了渠道的" 穴位" 以及" 點穴" 的具體操作方法，已達成快速的產品分銷。

第五大環節  系統執行——銷售系統驅動能力

銷售執行——流程加人加工具等于系統

   企業的營銷目標沒有達成，要么策略出了問題，要么執行力不到位。如何管理天馬行空的銷售人員？如何確保執行力？

銷售執行的幾個條主線：目標激勵系統、銷售財務審計系統、報告系統、客戶管理系統，同時介紹了操作中的關鍵點。

中國市場特征

大--總量龐大

快－增量龐大

亂--切規則都在建立中，混亂中高速成長

龍頭龍身龍尾差異大，延綿不斷的山頭

無限風光在山腰，龐大的人群在中段

至少還要持續二十五年

中國市場四種形態

單一中心市場

雙中心市場

多中心市場

復雜型市場

幾種布局的方式

中心城市推動式

農村包圍城市式

局部重點市場集中突破式

全國撒網式

渠道建設策略1  

1對N快速拓展

策略2 流通渠道鋪貨N對1

策略3拓展第三渠道

戰略上以一當十,以快打慢

戰術上以十當一,以強打弱
 

第五大環節 組織執行---軍隊性的組織執行

什么工作沒有按時完成？

為什么預定的目標總打了折扣？

組織力、個人能力究竟是什么？

如何有效提升這兩種能力？

究竟什么是優秀？

什么是能力？

組織的銷售驅動能力

內部銷售組織、流程、

計劃制訂（目標、方法、支持）

計劃實施（進度、跟進、調整）

組織執行策略1 人＋工具＋流程=系統

組織執行策略2動作分解+訓練+監督=組織執行力

第六大環節 商業模式—顛覆行業放大夢想的力量

商業模式是一種模型、一套系統！（冰山一角）

什么是好的商業模式？

控盤、高利、長期、上市商業模式遠遠大于并包含了“贏利模式”， “贏利模式”只是“商業模式”的一小部分。

商業模式重路徑、重布局！

商業模式達到臨界點后的爆炸性增長潛力、強大的上下游“議價能力”（控盤能力）、很高的競爭門檻、越賺越多可持續性強、上市的可能性

商業模式六點

第一式：精準客戶客戶定位及需求發掘

第二式：殺手級（隱性）核心需求

收入的可持續性（黏性）、爆炸性增長潛力

第三式：革命性顛覆性的成本降低

第四式：可以不斷自我復制

第五式：設置高競爭門檻，掌控核心資源，他人不可復制

第六式：系統性價值鏈的設計與重組與行業生態