課程背景：

本課程將結(jié)合品牌定位中品牌推廣的主要職能，融合市場的營銷趨勢、市場推廣的實(shí)際操作，從理念到動(dòng)作層層解析企業(yè)市場推廣主管從產(chǎn)品到終端到促銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的技能要點(diǎn)，從而針對市場推廣人員的理念技能進(jìn)行有效提升，有效保證市場推廣與區(qū)域銷售充分配合的系統(tǒng)競爭力。

課程收益：

● 統(tǒng)一對于品牌基礎(chǔ)概念的理解

● 掌握品牌建設(shè)的方法

● 熟悉品牌傳播與推廣之道

● 了解品牌管理典范企業(yè)的品牌管理模式與經(jīng)驗(yàn)

● 梳理品牌管理的內(nèi)容、品牌核心價(jià)值、品牌定位等相關(guān)概念，輔之大量案例生動(dòng)傳遞以加深認(rèn)識

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對像：公司CEO，品牌總監(jiān)，運(yùn)營總監(jiān)等，負(fù)責(zé)品牌傳播、品牌公關(guān)的企業(yè)中高層人員

課程方式：工具講解、小組討論、實(shí)戰(zhàn)練習(xí)、案例分析等

課程大綱

第一講：認(rèn)識品牌

主要議題：什么是品牌?品牌由哪幾部分構(gòu)成?地域、文化、歷史故事等怎樣對品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響?家居建材企業(yè)為何要塑造品牌?

1. 品牌的定義：烙印

工具：品牌金字塔

2. 產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌

案例：東鵬品牌譜系圖

工具：品牌金字塔模型

3. INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀

4. 為什么要塑造品牌-微笑曲線

案例：歐典事件的啟示

5. 關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)

6. 塑造品牌的五步流程

第二講：確定品牌DNA

主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。

1. 品牌DNA——品牌差異化的核心

2. 什么是品牌核心價(jià)值?

案例：歐神諾、尚品宅配的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守

案例：招行銀行品牌核心

3. 什么是品牌個(gè)性?

4. 如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性

案例：寶馬的品牌核心價(jià)值

案例：博德精工的品牌個(gè)性

工具：確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則

第三講：確定品牌定位

主要議題：何謂品牌定位?為何要進(jìn)行品牌定位?確定品牌定位的一些具體案例和具體方法

1. 為什么要對品牌進(jìn)行定位?

工具：品牌定位的四個(gè)步驟

案例：汽車品牌的定位

2. 品牌定位的方法舉例

案例：施耐德電氣品牌的定位

工具：品牌定位分析工具：品牌定位圖

互動(dòng)：如何使用品牌定位圖工具

案例：斯帝羅蘭家居的品牌定位案例

工具：品牌定位的價(jià)值鏈分析

3. 從品牌定位到品牌價(jià)值訴求

第四講：建立品牌識別

主要議題：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌識別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識別的要素：理念識別、行為識別與視覺識別。

1. 品牌識別的構(gòu)成要素

2. 品牌命名的四個(gè)原則

案例：博德的命名

3. 品牌命名的五個(gè)原則

4. 成功的命名與失敗的命名

5. 品牌視覺識別的建立

案例：三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌

6. 品牌理念識別與社會(huì)責(zé)任報(bào)告CRS

案例：小米商業(yè)原則

7. 毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別?

8. 品牌行為識別：品牌接觸點(diǎn)管理

第五講：塑造品牌價(jià)值

主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，設(shè)計(jì)和服務(wù)對品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑造品牌感性價(jià)值。

1. 品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值

2. 如何塑造感性價(jià)值與理性價(jià)值

案例：環(huán)球石材的品牌價(jià)值塑造

3. 服務(wù)對品牌價(jià)值的影響

工具：利用IMPACT法塑造品牌的利益點(diǎn)

4. 講述品牌故事，建立感性價(jià)值

案例：格力董明珠品牌故事

第六講：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌整合營銷傳播

主要議題：品牌整合營銷傳播的七項(xiàng)基本原則和整合營銷傳播內(nèi)容、渠道、方式

一、整合營銷傳播的定義和整合策略

1. 整合營銷傳播四問：3W1H

2. 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播預(yù)算如何制定?

3. 費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌傳播?

二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代整合營銷傳播的八種方式

1. 方式一：產(chǎn)品技術(shù)推廣

案例：科勒品牌推廣

2. 方式二：廣告

1）廣告媒體的選擇

2）廣告創(chuàng)意的方式

3）互聯(lián)網(wǎng)Banner廣

案例：B2B廣告欣賞

4）廣告效果評估

3. 方式三：人員拜訪

1）人員拜訪中的品牌傳播策略

a參觀考察策略

b產(chǎn)品展示策略

c核心賣點(diǎn)提煉

d品牌文化傳播策略

e創(chuàng)造客戶體驗(yàn)

4. 方式四：公共關(guān)系與事件營銷

1）公共關(guān)系的典型操作模式

2）如何開展事件營銷

案例：無節(jié)操的營銷為什么這么火？

3）借用社會(huì)化媒體開展事件營銷

案例：三一為何狀告奧巴馬

5. 方式五：口碑營銷

1. 口碑營銷的操作模式

2. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營銷：粉絲即渠道

3. 社會(huì)化媒體：微信營銷與微博營銷

案例：歐派的微信與微博營銷

4. 基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷策略：內(nèi)容即廣告

5. 微信運(yùn)營：定位 選題 內(nèi)容 推廣 互動(dòng)

第七講：品牌戰(zhàn)略管理

主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式。

工具：品牌戰(zhàn)略管理三角形

1. 品牌延伸管理

2. 單一品牌和多品牌決策與管理

案例：企業(yè)的多品牌決策

3. 品牌與產(chǎn)品組合策略

4. 品牌與品類管理

5. 母子品牌的品牌構(gòu)架管理

6. 品牌管理組織的發(fā)展趨勢

7. 品牌的績效管理與品牌價(jià)值計(jì)算

8. 品牌危機(jī)管理

9. 品牌老化與品牌重塑