課程背景：

● 為什么可口可樂品牌營銷締造經典席卷全球？

● 為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？

● 為什么美國通用汽車銷量在中國增長飛速？

● 為什么法國達能營銷推廣組合在中國市場攻城略地？

● 為什么那么多的品牌產品曇花一現？

● 為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？

品牌——企業永不凋謝的搖錢樹

品牌是一個企業核心價值觀的體現，是聯系企業的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁。一個知名品牌的價值通常超乎我們的想象。因此，許多企業雖對品牌的塑造與管理趨之若鶩，但卻不知從何下手，常常存在以下困惑——

● 如何構建成功的品牌？

● 如何面臨構建成功品牌挑戰？

● 如何引領企業逾越各種挑戰？

● 如何在極具挑戰而且品牌眾多的環境下進行競爭？

● 成本飛漲與激烈競爭的市場形勢下，品牌如何通過創意性營銷傳播策略脫穎而出？

● 如何低成本獲得超常規的傳播效果，讓品牌價值迅速放大與提升產品銷量？

課程收益：

● 通過本課程的學習，真正掌握品策劃和管理理論，并在實踐中善于創造性地把品牌理論用于具體操作之中；

● 掌握品牌塑造模型，厘清不同類型品牌塑造的意義

● 經過學習學員既能掌握品牌定位的方法與工具，又能把品牌規劃落實到企業的具體營銷傳播活動中。確保企業的營銷資源得到最充分的利用，既促進銷售的增長又能打造強勢品牌；

● 全面深刻了解品牌策劃與管理的奧秘與主要核心內容，能夠建立科學高效的品牌定位營銷策略，善于將內外部資源有效整合到位并推動實施。

課程時間：1-2天，6小時/天（根據需要確定）

課程對象：董事長，總裁，總經理，股東

課程方式：

● 以大量實戰案例和原創觀點支持理論體系，既有理論高度，又有實戰深度；

● 內容嚴謹充實又不乏輕松幽默；

● 同時加入學員企業案例現場演練和點評，增強課程的互動性。

課程特色：

● 導入模式化、工具化、方法化、步驟化的實操性模型，幫助學員可以在道、法、器的三個層面，來達成從戰略到戰術的原理使用、方法流程步驟形成、工具化操作等有效化應用。即通過課堂上的互動交流，提煉出一套針對學員自己實際工作的實戰性品牌經營管理技術；

● 通過老師的親自實操的成功案例及國內各行業的案例剖析，來具體生動直觀地學習掌握品牌戰略與戰術的應用方法；

● 通過老師由淺入深的引導，以及生動形象化的互動授課方式，讓學員們在輕松愉快、幽默趣味、踴躍交流互動中，可以通俗易懂的精簡、精要、精確、精用來掌握品牌操作的方法。

課程大綱

第一講：品牌洞察消費者分析

1. 消費者特征描述

2. 消費者購買習慣分析

3. 消費者需求點分析

4. 消費者關注點分析

5. 消費者消費心理

6. 第一次購買動機分析

7. 消費者品牌忠誠度分析

8. 消費者對本品的印象和態度

9. 消費者對廣告的態度

10. 消費者對促銷的態度

11. 消費者對購買地點的態度

第二講：品牌分析

1. 企業目前經營現狀分析

2. 品牌目前發展戰略及運作策略分析

3. 本品牌知名度及美譽度

4. 本品牌目前市場情況及反映研究

5. 本品在行業中的地位

6. 本品牌與競爭對手的定位策略比較

7. 品牌建設問題點和不足之處

8. 產品分析

1）產品類別分析

2）產品名稱分析

3）產品特性分析

4）產品賣點分析

5）產品價格分析

6）產品渠道分析

7）產品促銷分析

8）產品傳播分析

9. 品牌SWOT分析

1）品牌優勢

2）品牌劣勢

3）品牌機會

4）品牌威脅

5）參照體系

第三講：競品分析

1. 主要競爭對手

2. 潛在競爭對手

3. 競品質量分析

4. 競品價格分析

5. 競品包裝分析

6. 競品渠道分析

7. 競品廣告分析

1）廣告投入

2）媒體選擇

3）訴求重點

4）表現形式

8. 競品促銷分析

1）促銷手段

2）促銷力度

第四講：品牌戰略設計

1. 品牌戰略目標

2. 近期、中期、遠期發展方向

3. 近期、中期、遠期發展模式

4. 品牌戰略四大步驟：理念；策劃；規劃；計劃

1）理念突破（解放思想開闊思路，博采眾長）

2）策劃（發現資源，開發資源，整合資源）

3）規劃（精心布局，堅持特色，形成系統）

4）計劃（因人、因地、因時制宜具體落實）

5. 品牌運作三要點

1）靠大樹（人文、自然背景）

2）傍大款（整合優秀合作伙伴）

3）走新路（走與眾不同的競爭道路）

第五講：品牌規劃

1. 品牌核心價值定位，品牌定位五步法

1）從買方看賣方（看買方臉色）

2）從未來看現在（看行業趨勢）

3）從對手看自己（看競爭環境）

4）從方向看方法（看戰略策略）

5）從觀念看需求（看文化觀念）

2. 品牌文化定位

3. 品牌形象定位

4. 品牌消費群體定位

5. 品牌主要競爭對手定位

6. 品牌發展策略

7. 市場目標

8. 產品策略

1）產品賣點提煉

2）產品細分策略

3）產品發展策略

9. 定價策略

10. 競爭策略

11. 市場策略

第六講：品牌建設

一、形象建設

1. 品牌文化形象包裝方案

2. 品牌視覺形象包裝方案

二、渠道建設

1. 渠道設計方案

2. 渠道拓展方案

3. 渠道促銷方案

4. 渠道管理方案

三、終端建設

1. 終端促銷方案

2. 終端美化方案

3. 終端管理方案

四、品牌傳播

1. 目標受眾接觸媒體情況及媒體習慣

2. 傳播目的

3. 傳播策略

4. 訴求重點及廣告利益點

5. 傳播形式

6. 傳播風格及調性

7. 傳播載體

8. 媒體執行時間

9. 媒介排期

10. 電視廣告腳本

11. 報紙廣告文案及設計

12. 廣播廣告文案

13. 其它媒體廣告創作

14. 傳播費用配比

五、銷售整合

1. 銷售人員激勵方案

2. 銷售人員管理方案

3. 公關活動方案

4. 事件營銷方案

六、品牌維護

第七講：品牌效果監測

一、監測項目

1. 品牌知名度

2. 品牌美譽度

3. 品牌銷量

4. 消費者品牌印象

二、監測辦法

1. 問卷調查

2. 訪談調查

3. 電話調查

4. 網絡調查