D005 工業品B2B品牌戰略管理與品牌資產管理（1-2天）

主講： 張長江

課程背景

本課程專門針對在B2B企業中從事品牌與市場管理工作的人員設置，旨在全面提升品牌與市場管理人員的品牌戰略管理水平和品牌資產管理能力。

通過對本課程的學習，學員可以掌握以下關于工業品（B2B）品牌戰略管理和品牌資產管理的技能：

1、品牌戰略規劃的九個要素及規劃流程；

2、品牌管理組織設計的原則；

3、單一品牌與多品牌管理組織的典型模式；

4、品牌績效考核指標的設置；

5、品牌資產管理的技能，包括1）品牌審計2）品牌化決策3）品牌重塑4）品牌危機管理

5) 無形資產管理6) 品牌價值評估；

課程特色

q針對性強。本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。

q實戰性強。課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

q系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

 授課方式

q授課形式包括：啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 品牌戰略與品牌戰略的意義

·AMA對于品牌的定義

·品牌戰略的定義

·品牌戰略的本質：品牌驅動的經營戰略

·品牌戰略管理初階：經營導向

·品牌戰略管理中階：品牌服務于經營戰略

·品牌戰略管理高階：品牌戰略替代經營戰略

·案例：IBM如何依靠品牌戰略重生

·案例：英特爾如何依靠品牌戰略重生

·關于品牌戰略管理工作中的一些流行觀念

第二單元 品牌戰略規劃的要素和流程

·品牌戰略規劃的九個要素

·差異化是品牌的第一屬性

·案例：東風雪鐵龍產品品牌戰略

·案例：福田汽車-歐曼重卡的產品品牌戰略

·品牌愿景-我們想到達哪里？

·品牌愿景的提煉方法

·品牌使命-我們要做什么

·品牌使命與品牌愿景的區別

·品牌的核心價值

·案例：宏碁電腦的品牌核心價值：I Care

·案例：卡特彼勒的品牌核心價值

·品牌核心價值內部導入的過程：BUY-IN

·案例：沃達豐品牌BUY-IN案例

·品牌定位：企業品牌定位與產品品牌定位

·品牌調性：品牌核心價值的擬人化表現

·案例：聯想的品牌調性表達

·品牌傳播精髓（slogan）

·品牌形象的要素：BIS品牌識別系統

·LOGO設計的原則

·VI視覺識別的一致性設計：基礎系統和應用系統

·案例：全球物流品牌DHL（敦豪）的視覺識別系統

·案例：殼牌的視覺識別系統

·設計風格識別：美國福祿克的設計風格

·案例：中糧如何重塑品牌形象

·IMC整合營銷傳播的精髓：一個聲音

·成功品牌的戰略傳播視野

整合營銷傳播的工具-context語境品牌工具

·品牌構架設計與品牌金字塔

·工業品復雜的品牌構架示例—PPG工業

·工業品復雜的品牌構架示例—殼牌潤滑油

第三單元 品牌管理組織的規劃

·不同品牌成熟度的品牌管理組織

·單一品牌和多品牌管理組織

·品牌戰略管理委員會的主要職責

·人才的招聘與選拔

·建立品牌驅動的流程與績效考核管理

·品牌績效考核指標設置

·品牌市場表現監測及相關考核數據獲取

·品牌戰略實施的過程

·案例：深航內部運營提升計劃

第四單元 品牌資產管理與價值管理

·品牌管理的三項工作

·品牌資產理論的起源

·基于財務視角的品牌資產定義

·基于顧客的品牌資產定義

·Kevin Lane Keller 的CBBE-基于顧客的品牌資產模型

·基于市場視角的品牌資產定義

·大衛·艾克（David Aaker）的五星品牌資產管理模型

·品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想度與品牌專有資產

·品牌管理是終身事業

·品牌成熟度模型

·品牌資產管理的六項主要工作

1）品牌審計

2）品牌化決策

3）品牌重塑

4）品牌危機管理

5) 無形資產管理

6) 品牌價值評估

·品牌資產評估（Brand  Equity evaluation ）

·評估品牌資產價值的意義

·三種權威的品牌資產評估模型

·Young&Rubicam楊·羅比凱公司的品牌資產評價方法

·大衛·艾克（David Aaker）的品牌資產衡量方法（十要素法）

·Interbrand 的品牌評價方法

·Interbrand 的品牌評價方法的實施方法

·品牌資產審計的三種模式

·品牌資產審計與品牌戰略的關系

·品牌資產審計的步驟

·案例：美的集團品牌資產評估的步驟

·案例：美的品牌品牌評估體系各指標權重

·“品牌-品牌組合”、“品牌-產品”、“產品-產品”組合決策

·品牌危機處理：如何化“危”為“機”？

·品牌危機的四個特征

·品牌危機處理的5S原則

·案例：美國強生泰諾危機公關案例

·餓了嗎危機公關案例

·建立品牌危機管理的長效機制

·品牌老化的定義

·品牌老化的三個誘因

·品牌激活的兩種途徑