工業品大客戶業務公關與銷售技巧

工業品B2B銷售、項目型銷售以及解決方案式銷售具有周期長、采購流程繁瑣、決策復雜、參與人員多、連貫性強、易影響士氣、難以把控結果等特點，對于銷售人員有著較高的的素質和技能要求。然而，許多缺乏訓練的銷售人員會在實踐中遇到以下問題：

項目千頭萬緒，不知從何入手？

客戶組織中關系錯綜復雜，派系林立，不知誰才是關鍵決策人？

采購人、影響人、決策人及使用人關注什么？如何溝通才有效？

客戶中高層基于某種利益說話帶有“水分”，如何判斷真話與假話？

高層會談始終處于被動局面，思路老是被老板牽著鼻子走，如何破局？

老套的話術已難以引起客戶興趣，問什么問題才能引起客戶共鳴與重視？

老奸巨猾、“刀槍不入”的客戶，如何搞定？

客戶采購標準具有排他性，如何才能影響客戶采購標準？

我能有多大把握拿下這個單子？現在這個單子處于什么狀態？

這個項目現在最主要的問題是什么？

哪些項目在朝簽單的方向前進，哪些在遠離？

……

在競爭激烈的大環境下，更多企業在進行營銷轉型升級，在通過素質的強化提升來打造馳騁市場的營銷鐵軍！與傳統的消費品相比，產品與行業特點使工業品營銷更著重于地面營銷人員推廣，更希望一線的營銷戰士能在信息獲取、訂單跟蹤、簽單回款、客戶管理、市場推廣中獨當一面！

課程目標：

1. 了解工業品B2B銷售的特點、購買流程和客戶決策流程；

2．熟悉微表情/讀心術，從不同客戶言行舉止中讀懂他的真實意圖和內心需求； 

3. 設計B2B大客戶銷售流程每個階段任務清單、成功標準及關鍵節點，讓大客戶過程管控更加輕松有效；

4. 設計B2B行業客戶組織痛苦鏈，只有痛苦在客戶組織里得到蔓延，銷售的希望才會大增；

5. 了解大客戶購買決策步驟及對應策略，知己知彼才能更了解大客戶采購心理；

6. 掌握判斷大客戶真實意圖的能力，從而避免被“忽悠”；

7. 掌握客戶內部不同人員約見會面技巧和方法，快速建立彼此間的信任關系；

8. 掌握客戶采購委員會中不同角色的分類與應對要點，從容不變，將反對者變為中立者，中立者變成我方支持者；

9. 了解掌握高層決策者心理活動及其公關要點，真正找到關系突破的核心要訣；

10. 了解掌握初級線人和二級線人及教練/向導發展的意義與實施要點，第一時間掌控項目信息準確性、真實性和及時性；

11. 學習并掌握大客戶情報收集的方法和實際操作，避免信息不對稱而造成我方的被動不利局面；

12. 熟練運用SPIN銷售提問，推動客戶隱含需求向明確需求轉變，促使客戶采取強有力行動；

13. 熟練運用FABE和BAF銷售法則，使產品優點與客戶利益需求實現完美對接，真正實現一句話就能說的客戶心坎上；

14. 掌握雙贏談判策略與技巧，減少因談判不當造成的銷售損失；

16. 幫你取得更好的交易價格；

15. 掌握推動項目進展與獲取客戶承諾的技巧；

16. 所有案例和經驗都是講師實戰歸納總結后的精華，適用于工作中將大大提高大客戶推廣的核心競爭力；

17. 運用9個銷售工具快速提升銷售業績，使培訓輕松落地轉化。

課程特色：

課程有深度：本課程是國內研究大客戶銷售最有影響力、最具深度的系列課程之一，其課程設計遵循國際上通用的案例研究五步架構： 案例研討—問題分析—解決方案—實際運用—提供工具。采用客戶行業銷售案例和學員銷售案例相結合，現場解決企業問題。

訓練有特色：培訓以工具流帶動理念提升，并以實際案例、視頻觀摩、角色情景演練、小組研討、課堂練習、規律總結、難點答疑等多種教學方式，讓學員打開心門與老師一起思考、一起互動，讓學員真正掌握大客戶銷售八大核心武器。

講師更實戰：講師有17年的工業品營銷實戰經驗和10年營銷管理經驗， 10年工業品營銷培訓與咨詢經歷。

工具可落地：本課程近幾年已經被300多家企業培訓后落地推進，全面提升了銷售團隊的整體客戶攻關能力，且可對學員參加訓練前與參加訓練后的“項目跟單成功率”進行先后對比，可進行訓前與訓后的成果檢測。課程結束后提供一個月免費電話輔導。

授課講師：   諸強華   工業品實戰營銷專家/政府公關與高層營銷專家

培訓對象：

工業及電氣自動化、工程機械、工業設備制造、化工及工業原材料、建筑及安裝工程、汽車客車行業、暖通設備及中央空調、重工設備及數控機床、通訊設備制造、礦采冶煉能源行業、環保及高新技術等行業營銷高層管理、大區經理、銷售經理、銷售工程師、技術型銷售、銷售人員及新進銷售人員。

授課形式：

采取“培”與“訓”相結合的形式，“實戰演練+現場輔導+工具落地+行動計劃”四位一體的咨詢式培訓模式。

培訓時長：2天（課程12小時，學員案例分享點評1小時）

全球500強企業中60%的企業用于培訓銷售精英的必修課程！

課程大綱：

第一單元  工業品銷售概述          第一天上午

1. 工業品市場營銷的三點思考                        

2. 工業品銷售的9個特點

3. 工業品銷售顧問應具備的5個條件

◇視頻觀摩：海軍陸戰隊的“獨門秘籍” ——團隊合作

◇思考：工業品與快速消費品銷售的區別？

第二單元   大客戶是如何做決策的？      

1. 大客戶決策過程研究

2. 需求認知階段的客戶策略

3. 選擇評估階段的客戶策略

4. 思考決定階段的客戶策略

5. 執行階段的客戶策略

第三單元   如何判斷大客戶的真實意圖？                       

1. 項目初期—— 4個問題判斷你要不要介入這個項目？ 

◇真實案例：早來的壞消息就是好消息

2. 項目中期—— 4種行為決定你要不要接著跟下去？

◇真實案例：客戶依賴感越強，希望就越大

3.  項目后期—— 4個問題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變？

◇真實案例：連備選的資格其實都沒有

第四單元   市場信息收集內容與方法     第一天下午  

1. 客戶背景資料7要點

2. 采購業務資料5要點

3. 競爭對手資料4要點

◇小組討論：請結合SWOT分析，談談我們與主要競爭對手的差異化（優劣勢）？如何做好服務差異化？

4. 客戶個人資料10要點

◇案例分享：密密麻麻的小本子

5. 情報信息來源的4個途徑

6. 如何收集大客戶市場情報信息？

① 大客戶及競爭對手信息收集

② 如何收集二手信息

第五單元   如何建立你的內線？

◇視頻觀摩：白老板酒桌上套信息

1. 客戶關系5個生命周期

2. 進入客戶的三個突破點

3. 線人——從認識到發展

◇案例分享：胖嫂的故事

①信息調查的重要性

②發展初級線人要點

③發展二級線人要點

④發展教練/向導要點

4. 發展線人注意事項：常見的6個問題

◇思考：如何避免被教練/向導誤導利用？

◇案例分享：依靠線人，繞道取勝。

◇案例分享：內線反水，反敗為勝。

第六單元  工業品高層公關——“七劍下天山”  

1. 借用資源，借力打力

2. 細節決定成敗

3. 風格矩陣圖

4. 逃離痛苦，追求快樂

5. 高層互動

6. 參觀考察

7. 商務活動

◇小組討論：設計客戶組織“痛苦鏈”路線圖

PS: 如何搞定客戶“一哥”？

◇落地工具：《客戶參觀工廠接待必備知識》

第七單元   找對人——燒香不能拜錯佛     第二天上午

◇視頻觀摩：拜訪技術科長

1. 分析客戶采購流程

① 大客戶內部采購7個流程

② 銷售人員對應的工作流程與目的

◇小組討論：設計自己行業大客戶銷售每個階段成功標準、關鍵節點和任務清單。（大客戶銷售過程管控）

（1） 項目立項    （10%）

（2） 深度接觸    （20%）

（3） 方案設計    （25%）

（4） 技術交流    （30%）

（5） 方案確認    （50%）

（6） 項目評估    （75%）

（7） 商務談判    （90%）

（8） 合同執行    （100%）

2. 分析客戶組織架構

◇案例分享：他失敗在哪里？

3. 明確各個部門的職能

① 客戶內部五個職能角色的關系分析

② 銷售人員需注意的幾點

4.主動出擊，獲取有效信息

◇案例分享：突破“信息孤島”

5. 找到關鍵決策人,一錘定音

① 客戶決策鏈五者的需求分析

② 客戶決策鏈五者有效應對之策

◇案例分享：誰是關鍵人？

◇案例分享：張大嘴如何搞定120萬的訂單？

◇落地工具：《客戶內部采購流程表》

◇落地工具：《客戶內部與采購有關人的角色與態度》

第八單元   初次拜訪客戶    

1. 第一印象的重要性

◇視頻觀摩：《公主日記》蜜亞改頭換面

①著裝禮儀②接待禮儀③電話禮儀

2. 訪前準備--電話約見客戶

3. 被客戶直接拒絕的4個原因

4. 初次拜訪需要把握3個原則

①保持四六法則

②初次拜訪主要三項任務

③會面8分鐘原則

5. 客戶內部不同人員會面技巧

◇落地工具：《電話記錄表》

◇落地工具：《客戶拜訪總結報告》

◇落地工具：《項目跟蹤進展分析表》

第九單元   大項目銷售中的高層拜訪   

1. 拜見高層六大好處

2. 如何判斷誰是關鍵決策人？

◇案例分享：誰是領導/購買決策者？

3. 高層接近6要點

4. 拜見高層4項準備

◇落地工具：《痛苦鏈》

5. 高層交談三大忌諱和4項內容及7點注意事項

第十單元   成功的銷售會談 （客戶深度溝通）    第二天下午

1. 獲取客戶信任的4種手段

2. 銷售會談的2/8法則（傾聽與提問）

◇視頻觀摩與討論：失敗的銷售會談

3. 善于牽著客戶的鼻子走

◇視頻觀摩與討論：被動和主動的銷售會談

4. SPIN——贏取大訂單的利器（挖掘客戶需求）

◇視頻觀摩與討論：隱含需求向明確需求轉變

◇銷售游戲：猜名人

◇落地工具：結合公司產品進行SPIN問題詢問重組練習

◇落地工具：《初期需求調研報告》

◇情景演練：結合自己公司產品進行SPIN提問+BAF銷售情景演練

兩組一單位，一組扮演客戶，分別扮演客戶老總、技術負責人、采購和生產等部門人員，提出各類自己曾經遇到的問題來“玩虐”銷售人員，也就是說以前客戶是怎么“刁難”我的，我就怎么“刁難”銷售人員。而扮演銷售的一組可以組團過去拜訪，選定2-3位銷售為骨干，其余為后援，發揮團隊協作精神，知難而上，越挫越勇。

第十一單元   產品方案呈現技巧

◇視頻觀摩：《如何解說方案最有效？》

1. 產品的利益永遠是銷售陳述的重點

2. USP(競爭優勢)+SPIN（需求挖掘） + FABE（產品方案推薦）

＊FAB與BAF區別

3. 使潛在客戶參與到銷售陳述中來

4. 證明性銷售陳述更有力量

5. 技術交流會三大策略技巧

◇案例分享：E公司如何主導客戶的決策標準？

6. 針對團體客戶銷售陳述6要點

◇落地工具：《技術交流計劃表》

◇落地工具：《技術交流總結表》

第十二單元   雙贏談判策略與技巧      

1. 談判概述與談判步驟

2. 四種談判風格分析比較

3. 分析競爭地位，制定競爭策略

4. 雙贏談判技巧——10條錦囊妙計

5. 與客戶高層“談判”的六要點

◇落地工具：付出得到表

◇案例分享：客戶高層要求降價時

◇落地工具：商務談判計劃書

◇落地工具：談判記錄表

◇情景演練：產品報廢索賠談判/競爭對手競價談判

第十三單元  如何與客戶高層建立并保持關系

1. 與客戶高層打交道的六大原則                      

2. 通過熟人推薦與客戶高層接洽

◇落地工具：影響力因素分析表

◇落地工具：熟人推薦提示卡

◇落地工具：向熟人反饋信息

3. 通過下屬與客戶高層接洽

◇思考：下屬不愿意引薦，也沒有熟人推薦時怎么辦？

4. 建立關系的3個方法及三要點

5. 保持關系5要點

◇落地工具：與客戶高層保持關系的框架性指引

第十四單元   超越競爭對手的法寶——客戶關系管理

1. 對客戶管理的基礎認知

2. 系統認識客戶關系管理

3. 提高轉移成本——工作核心

※ 銷售案例撰寫及點評

1.提前一周布置作業，每人撰寫不少于600字業務銷售案例，要求參考課程內容并結合公司實際和所轄區域成功或失敗案例。案例格式：案例背景 過程經過 分析原因 結論 建議。

2. 篩選5份優秀案例上臺分享匯報，公司領導和講師做點評。學員真實案例加上培訓課件形成銷售指導手冊，可以指導后續新人快速融入新崗位。

案例題目方向：

1. 客戶銷售心理/微表情

2. 大客戶信息情報收集

3. 線人發展與培養

4. 銷售項目業務公關/設計院業務公關

5. 銷售談判

6. 客戶溝通/關系維護

7. 售后服務

8. 項目招投標

培訓落地項目：

協助編寫《工業企業銷售人員業務指導手冊》（企業定制版）

價值：讓業務人員擁有一套具體的業務開發管理手冊，有助于標準化管理