【課程背景】

如果不能滿足客戶需求、給客戶創造價值，再厲害的技術也沒有價值。根據權威機構統計項目缺陷的56%來源于需求定義錯誤，80%的缺陷修復成本用于修復需求導致的錯誤，把技術變成收益的不二法門是關注、鎖定、滿足市場需求，創造客戶價值。

通過和眾多國內科技企業接觸，發現這些企業中普遍存在：

1.      技術很厲害，但最終倒閉的公司一大推；被技術人員嗤之以鼻的公司，反而活的還不錯

2.      研發從早忙到晚，產品開發的不少，但市場成功的產品屈指可數，開發的越多，死得越快

3.      產品開發閉門造車，關注技術，不關注客戶；產品開發出來才找客戶、找賣點

4.      了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責

5.      需求準確把握決定產品成敗，但沒有人關注需求，即使偶爾想關注也不知道如何關注

6.      需求的表達不夠結構化，直接影響了不同團隊對需求理解的一致性

7.      缺少完備的需求收集、匯總、分析機制

8.      不能從自身能力提升來引導客戶需求，反而天天在抱怨客戶需求經常變動

9.      針對需求大家“吵成一鍋粥”：公司與客戶吵，市場與開發吵，開發與測試吵

等等，不一而足。

本課程針對上述典型問題，重點講解：

1.      如何確定目標客戶，如何分析需求關系人？

2.      如何從市場（客戶）角度進行有效的客戶需求收集？

3.      圍繞產品成功2個核心因素差異化+成本優勢，整理產品需求

4.      如何對客戶需求進行整理和分析，形成產品包需求？

5.      如何基于產品需求與友商對比分析，確定我們的核心訴求，形成產品概念？

本課程貫穿案例分享，講解目標客戶，客戶要求，客戶需求，產品包需求，產品概念確定全過程；講解把技術轉變為金錢的方法和工具，提升產品的競爭力，確保市場成功、財務成功。

【適合對象】

企業CEO/總經理、產品戰略與規劃總監、產品（線）總監、產品（線）經理、產品管理部部長、市場總監、市場銷售、研發經理/項目經理/技術經理/產品經理、研發總監，以及市場營銷部門骨干等。

【課程預期收益】

1.      掌握從市場角度進行有效的客戶需求收集的機制和方法，篩選高質量的客戶需求。

2.      掌握對客戶需求進行整理、分類、分析的方法，提高各個角色對需求理解的一致性，最終形成產品包需求，明確產品的競爭優勢與賣點。

3.      掌握外部需求和內部需求一體化管理的機制，從而降低產品的端到端生命周期成本。

4.      掌握產品核心訴求的提煉方法，確定有吸引力的產品概念。

5.      掌握支撐研發需求工程各個階段工作運作的工具和操作方法。

【教學形式】

60%理論講授+20%現場演練+20%疑難解答

【課程時長】

1天/6小時

【課程大綱】

模塊一、市場需求和目標市場規劃

1.      細分市場分析

1)市場細分價值和意義

2)市場細分的八種方法

3)細分市場分類標準（按產品/領域、區域、行業）

4)細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析

5)細分市場主流產品的SWOT分析

6)產品競爭對手分析（$APPEALS）

7)細分市場拓展策略分析

8)模板分享：某公司產品細分市場描述模板解析

2.      目標市場的確定

1)判斷市場潛力

2)產品競爭力分析

3)產品定位與細分市場的匹配（SPAN）

4)客戶價值分析

5)產品組合分析

6)企業擴張策略（產品線與市場擴張）

7)目標市場拓展可行性分析

3.      市場需求

1)市場需求、產品需求、設計需求的關系

2)市場需求的收集：原始需求模板

3)市場需求分析

4.      演練：依據參考模板，學員選取所在公司的重點新產品分析其細分市場和目標市場

模塊二、產品目標市場的需求分析

1.產品生命周期不同階段的創新思路差異

2.客戶決策分析

1)決策影響模型分析

2)核心關注點分析

3)實戰演練與問題討論

3.需求收集要點

1)一對一訪談的技巧

2)探究原因而非簡單問題

3)聚焦期望

4)詢問而非推銷

5）案例：某公司產品需求收集流程與模板

4.需求收集必備方法

1)需求收集調查問卷設計

2)需求訪談問題梳理

3)需求問題訪談7步法

4)需求訪談信息記錄的方法

5.需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）

1)      真正理解客戶的意圖：“抽象之梯”法、“客戶的一天”

2)      案例分享：什么樣的電話是客戶需要的？

3)      客戶描述和需求陳述

4)      客戶描述：需求陳述五原則

5)      收集人信息、客戶信息、需求信息、優先級、關聯需求

6)      需求收集和分揀流程介紹

7)      案例：某公司單項需求描述要素講解（客戶需要翻譯）

6.構造例行化的需求收集機制

1)需求收集的IT支持

2)業務流程改進

3)員工任職資格牽引

4)員工具體績效承諾落實

5)案例分享：某公司產品需求管理

模塊三、產品客戶需求的要素認知

1.      產品客戶的認知：客戶Vs用戶Vs目標客戶Vs潛在客戶

2.      客戶需求的認知

3.      案例分享：某公司系統需求辨析

4.      需求工作的兩個核心

1)      差異化

2)      成本優勢

5.      CMMI需求工程過程簡析：需求收集?需求整理?需求分析?概念確定?需求分解?需求實現與驗證

6.      業界強勢體系關于需求的“錨定”

1)      RM（目的、關鍵實踐、典型輸出）

2)      RD（目的、關鍵實踐、典型輸出）

模塊四、特性需求到設計需求轉化

1.需求分解與分配的基本理念

2.特性需求到設計需求的轉化工具：FBS、PBS

1)工具原理介紹

2)案例分享：某智能硬件產品PBS分解

3.設計需求（功能需求）定義的工具：UseCase、情節串聯板

1)Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系統邊界

2)有效識別角色的方法介紹

3)用例識別方法介紹

4)用例的命名原則

5)6種常見的用例描述錯誤分析

6)實戰演練與問題討論

4.需求分解與分配操作

1)需求分配

2)案例分享：某產品客戶需求到需求分解案例分享

5.需求雙向跟蹤機制（RTM）

1)需求編號規范介紹

2)需求跟蹤的必要性

3)前向跟蹤

4)后向跟蹤

6.演練：依據《設計需求表》模板，學員選取公司重點產品進行產品設計需求分析

課程收尾：回顧總結，重難點答疑，五三一學習轉化行動計劃