體驗經濟的商業藍圖

用戶體驗驅動業務增長的方法論

主講老師：陳博

【課程背景】

一朵玫瑰花應該值多少錢？

如果是在鮮花超市，8元的單價會覺得不便宜。

如果是在酒吧里消費，38元的定價就變得可以接受。

如果在情人節的夜晚，98元都感覺超值。

所以，它到底值多少錢?

這就是體驗經濟的魅力，它激活了人們另外一套思維決策系統，在理性世界觀之外，開啟了感性世界的大門。在感性商業的世界里，有新的價值、新的標準、新的邏輯和新的方法。

如今基于用戶體驗的創新管理思潮，站在了商業舞臺的中央，被眾多世界五百強和行業翹楚推崇。整個社會都掀起了“體驗設計經濟”的大旗，特別是在新零售、新金融、出行、教育等新興領域大放異彩。本課程以用戶體驗設計為核心線索，結合了商業模式、營銷定位、產品設計、市場細分、消費心理學、行為經濟學等知識模塊，最終匯聚成四大模塊、數十個模型、上百個知識點，它將帶給一線的經營者可落地實踐的知識。

【課程收益】

?  將“體驗設計經濟”完美地與企業現有的管理邏輯和管理環節相銜接和融合，幫助企業通過用戶體驗提升競爭力，快速實現增長

?  理解體驗經濟帶給企業的巨大機會，以及企業追逐體驗經濟模式的挑戰所在

?  通過學習新的三大洞察方法，掌握如何挖掘新的價值藍海

?  開啟基于用戶視角的概念定位原則，以及進行概念創意推導和甄別的眾多工具方法

?  基于用戶旅程進行業務架構推導：以4大旅程、3大跨越、2大尖峰、1大接觸點，形成高粘性的業務路徑

?  基于全面的接觸點體驗四大要素，幾十余個子要素，系統的指導打造好產品的方方面面

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業案例和設計案例貫穿所有的知識點，并給予核心的觀點，引人思考。

互動：從頭到尾都由講師來主導太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動環節，使學習的過程充滿了主動性和趣味性。

【課程對象】：

1.     企業家、創業者、中高層管理者；

2.     設計師、用戶體驗領域工作者；

3.     產品經理、運營經理；

4.     市場、營銷、品牌、公關等。

【課程時間】1-2天（6小時／天）

備注：一天主要是講解，兩天就是加入研討分享環節

【課程大綱】

一、改變格局：來到感性商業的新舞臺（新戰略）

1.     體驗經濟時代的崛起

?  獨角獸們以用戶體驗征服天下

?  體驗經濟是商業食物鏈的新頂端

ü  工業基因的企業

ü  效率型基因的企業

ü  體驗型基因的企業

案例：迪士尼、蘋果公司

2.     感性商業觀

?  為什么購買上萬元奢飾品的人，會因為不包郵而選擇別家？

?  “感性人"和“理性人”的差異

ü  損失厭惡

ü  時間偏好

ü  比例偏見

ü  社會性偏好

案例：超市促銷方案、七天無理由退貨、彩票領取

?  企業和用戶在一個世界嗎？

3.     用戶體驗賦能體系

?  用戶體驗構建企業和用戶之間的橋梁

?  你真的理解用戶體驗嗎：在感性商業的環境中，重構企業與人的關系

ü  感性人市場

ü  體驗型商業概念

ü  體驗型業務藍圖

ü  體驗型接觸點

?  用戶體驗創新常見的誤區

?  體驗賦能的正確三觀論

ü  新的價值觀：用戶資產

ü  新的是非觀：用戶視角

ü  新的成長觀：用戶主導

案例：星巴克、小米、共享單車

?  產品驅動和用戶驅動的區別

?  體驗型團隊的必備思維

ü  商業思維

ü  設計思維

ü  科技思維

二、洞察感性人，挖掘巨大新市場機會（新洞察）

1.     重構你的用戶家族

?  顧客還是用戶

案例：腦白金、兒童用品

?  讓用戶主動為你免費打工

案例：抖音

?  四個面具:快速建立利益相關者

ü  直接用戶

ü  服務提供者

ü  業務合作者

ü  業務管理者

案例：新零售：物美+多點

2.     你看不懂的新人類∶感性人

?  不要相信用戶所說的建議

案例：可口可樂

?  喬布斯不做需求調研?

ü  多元的用戶

ü  感性的用戶

ü  多元的情景

ü  挖掘用戶動機

?  用戶研究帶來三種進階機會

ü  用戶研究更善于挖掘感性需求

ü  用戶研究更善于挖掘潛力

ü  用戶研究的成果能自我轉化

3.     用戶角色還原感性特征

?  從“用戶畫像”升級到“用戶角色”

案例：我不是藥神主角程勇

?  洞察感性人的情境研究法

ü  觀察法

ü  扮演法

案例：母嬰類硬件產品

?  用戶角色卡片

ü  基本信息

ü  用戶故事

ü  用戶感受

ü  洞察

作業：設計一個你所處行業的產品用戶角色

4.     用戶旅程揭示用戶世界的心路歷程

?  從“業務流程"升級到"用戶旅程”

案例：理財產品轉賬用戶旅程

?  “用戶旅程現狀圖”還原全景業務

ü  場景階段

ü  用戶行為

ü  承載物

ü  用戶感受

ü  商業訴求

ü  機會

研討：設計一個你所處行業的一個典型用戶的旅程圖

5.     從動機挖掘需求的核心本源

?  從“表面需求"升級到"隱性動機”

案例：福特汽車

?  ”動機泳道圖”獲得更具潛力的創新點

ü  原始需求

ü  動機推導

ü  可能方案

ü  價值分析

案例：洗滌用品

三、基于體驗思想創新商業模式（新概念）

1.     用戶場景是商業模式升級的核心

?  為什么打敗口香糖的是智能手機

ü  競品替代

ü  潛在競品替代

ü  無關業務替代

?  經營用戶場景

案例：德云社相聲

?  比市場細分更好的場景壟斷

案例：360：用戶安全上網場景的服務公司

?  穩定的利潤來自場景而不是產品

案例：支付寶刷臉支付、微信、跑步場景

?  用戶是商業舞臺的主角，非企業

案例：真人密室逃脫

2.     場景化帶來商業概念的新要素

?  一個商業戰略就是一個等待發生的故事

案例：三國志新聞

?  場景的規則，驅動人、事、物的關系

案例：三只松鼠的場景規則、美麗相約（旅游管理品牌）

?  場景的場合，從溫暖小屋到高山湖海

案例：“菜市場遇見經濟學”新聞發布會、Idea Bank銀行快車

3.     體驗型概念尋找創意的落地方法

?  尋找創意線索的鉆石模型

案例：提升訂單申請成功率

?  像獨角獸─樣誕生在餐巾紙上

案例：亞馬遜的飛輪

?  按照人性如何辨別創意的價值

ü  不要教育用戶

案例：KEEP

ü  挖掘用戶的第二場景

案例：無人駕駛汽車

ü  翻轉短板

    案例：等候電梯時候的煩躁

4.     體驗思維對品牌營銷的影響

?  場景化讓定位原理依然有效

案例：滴滴出行

?  用戶忘記品牌口號，只記得體驗

案例：RoseOnly花店

?  品牌活動，搭場景讓用戶表演

四、體驗型業務藍圖的規劃（新藍圖）

1.     用戶旅程成就商業的主線

?  為商業舞臺編寫一個完美的劇本

案例：服裝定制業務

?  用戶旅程在前，業務流程在后

案例：婚禮流程清單、銀行流程（反面案例）

?  打造卓越旅程的“4321工作法”

ü  4個波次

ü  3個可能性

ü  2個尖峰時刻

ü  1系列觸點

2.     四個旅程波次與用戶的心路歷程

?  4個波次是新的業務增長邏輯

ü  傳統營銷的業務鏈路

ü  體驗經濟的業務鏈路

?  用戶約會期:以用戶型價值打動用戶

案例：耳熟能詳的廣告與我無關

?  用戶追求期:與用戶共建情感賬戶

案例：歐萊雅UV Sense

?  用戶享受期:完美執行中讓用戶掏錢包

ü  內容體驗

ü  功能體驗

ü  易用性體驗

ü  情感性體驗

?  用戶成就期︰幫助用戶對外連接

案例：餐廳服務員培訓

3.     三種跨越思維，讓業務更高頻、更豐滿

?  跨越身份，抓住多個軌跡的線頭

案例：陪老婆逛街的男人

?  跨越任務，在業務的延長線上經營

案例：機場換乘體驗

?  跨越平臺，用戶在每個枝頭都可以停留

4.     兩個尖峰時刻，制造業務的閃光點

?  從木桶短板理論到長板理論

案例：沃爾瑪的興衰

?  向好萊塢學習尖峰時刻的節奏

案例：宜家購物體驗

?  初始高峰，產生了70%的認可

案例：kindle

?  好的結束高峰，是超越期待的關鍵

5.     一系列接觸點，展開高質量的業務規劃

?  企業最關注的業務藍圖

?  從用戶旅程規劃圖到業務藍圖

6.     渠道的卓越用戶體驗賦能

?  以前或現在，“渠道"始終為王

?  結算體驗讓用戶開心花錢

?  售后體驗形成新的業務閉環

?  物流是離用戶最近的舞臺（多快好省）

案例：達美樂披薩

?  渠道體驗的全程體驗點管理

案例：麗思·卡爾頓酒店

五、打造超越期待的接觸點體驗（新產品）

1.     產品打動用戶的體驗DNA

?  組成接觸點的多種產品形式

?  產品是品牌營銷的發動機

案例：鏤空腕表、55度水杯

?  產品體驗四要素詳解

ü  內容體驗

ü  功能體驗

ü  易用性體驗

ü  情感性體驗

2.     產品的語境:內容體驗

?  你首先忽略的是內容體驗

?  內容正確:產品總寫不對文字

?  內容有價:避免可怕的“正確廢話”

?  符合視角:走出雞同鴨講的尷尬

案例：銀行的“友好”提升

3.     產品的技能:功能體驗

?  軟性功能:那些被你冷落的長板

?  功能有序:功能也要講究排排兵布陣

?  亮點突出:聚焦你的超級賣點

案例：MATE20

4.     產品的態度:易用性體驗

?  可學習性:—定要淘汰說明書

?  可記憶性:允許陌生但不可遺忘

?  使用效率:快，快，再快

?  出錯控制:幫助用戶把坑填好

案例：佳能打印機、投影儀

5.     產品的溫度:情感體驗

?  品牌一致︰品牌呼應才能彼此借力

?  美觀性:顏值即正義

?  愉悅性:愉悅總是讓人點贊

?  探索性:神秘的細節隱藏驚喜

案例：九龍杯、透光鏡、OFO、游戲的秘籍

6.     服務型業務的體驗經營

?  好服務的前提是建立體驗型組織

?  服務體驗的內在基因是員工體驗

?  每個員工都是身處前線的客戶經理

?  讓規則與人的主動性共舞

?  好的授權是制造感受的前提

案例：麥當勞、海底撈