《品牌與營銷策劃》

課程說明

本課程希望向企業經營管理及市場營銷人員介紹在經營過程中的如下問題：

面對激烈的競爭環境，企業品牌要如何脫穎而出，塑造差異？

產品同質性越來越高，品牌優勢越來越不明顯，如何才能抓住消費者的心？

如何搶占顧客心智，成為顧客認知中的品類代表品牌？

如何進行有效的市場分析與研究，找準市場與品牌定位？

如何制定合宜的營銷策略，策劃有效的營銷活動，獲取人流與錢流？

如何拓展銷售通路，充分并有效地利用及結合傳統與線上渠道優勢？

如何利用好新媒體，做好品牌與產品推廣？

如何更好地開展招商營銷活動？

市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費群體。企業的存續取決于自身的競爭優勢與相匹配的戰略思想，目標是使企業的經營在產業競爭中高人一籌。在一些產業中，戰略成功意味著企業可取得較高的收益；而在另外一些產業中，一種戰略的成功可能只是企業獲取些微收益的必要條件。本課程試圖以不同的行業視角來探討企業應如何找準定位，制定符合目標市場特征的營銷策略，創造品牌價值，實現業績增長。

隨著移動互聯網的深度發展，新零售為全供應鏈帶來許多新的機遇，電商、微商全面爆發，實體銷售渠道也不斷以新的形態出現，線上線下、虛虛實實，企業所面對的早已經不是傳統意義上的競爭對手，更強、更大、更有創新及技術能力的玩家，在極短的時間就能迎頭趕上甚至主宰整個市場。身為市場及經營部門必須時刻搞懂自身業務和市場情況，從長短板中找出符合企業長期發展的市場競爭策略，完美利用傳統與新媒體渠道，成功地將品牌價值主張植入消費者與用戶心中。

課程時間

2天/12H

培訓對象

董事長、總經理、副總經理、市場總監

課程提綱

上篇- 品牌定位

第一章：品牌定位范疇

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提

1. 定義與目的

定義：建立一個與目標市場（顧客）有關的品牌形象的過程和結果

目的：將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識

2. 要素、本質、作用

要素：占領心智、品類代表、區別對手

本質：差異化的目標顧客及顧客價值

作用：搶占顧客心智，成為顧客認知中的品類代表品牌

3. 品牌差異化

企業的經營成果是品牌認知，有認知才有選擇

缺乏有別于競爭對手的品牌認知，將陷入價格戰、促銷戰、流量戰

第二章：品牌定位方法

1. 品牌定位戰略層面

STP方法論與定位步驟

2. 品牌定位戰術層面

4P à 4C à 4R àTTPPRC

品牌定位 vs 4P

3. 完整定位法

1) 占據心智：代言品牌、占據特性、聚焦業務、開創新品類

2) 品牌信任狀：熱銷、意見領袖青睞、領導品牌、專家品牌、歷史悠久、開創者、制造方法

R 討論：1）我們如何占領顧客心智；2）產品如何得到顧客的信任？

4. 價值主張

1) 馬斯洛五層級理論：識別需求與消費力差異

2) 產品價值主張：必須結合到消費者痛點（需求）

￡ 案例分析：博潤家紡、江小白、公牛安全插座

R 回顧：品牌定位調研小結

R 討論：我司產品與價值主張

? 工具：利用品牌定位工具，通過團隊集體討論并定位“目標客戶與價值主張”，輸出“產品結構與定價策略”，進行“競爭力分析與提升計劃”

中篇- 活動策劃

第三章：活動策劃的基本原則

1. 名正言順

目的明確：品牌形象、新品推廣、出清存貨、爭奪市場、反擊對手

2. 品促結合

品牌與促銷里應外合、相輔相成，避免兩者反客為主、本末倒置

3. 色味俱佳

活動除了要能賺足眼球，還得要有商業引流，包括下單、成交、圈粉

4. 名利雙收

營銷活動的目的是要帶來新的業務或新的客戶，沒起到傳播作用的營銷活動就是“自嗨”

￡ 案例分析：觀看視頻“城市驅動、城市速度”，分析活動目的

第四章：活動策劃與執行

1. 流量獲取渠道

1) 傳統渠道

2) 網絡渠道

3) IP營銷（如何做IP營銷才能穩賺不賠）

￡ 事件回放：2016經典社會化營銷案例

2. 玩什么？

創意階段：營銷活動需要創意，需要充分體現客戶的需求和品牌的價值。

1) 想怎么玩？為什么？

2) 能達到什么效果（調研）？

3) 設計爆點：抓住用戶關注度并擊中消費者痛點的主題

4) 實現的邏輯

3. 怎么玩？

執行階段：根據活動主題、目的、爆點等展開事前準備與落地實施。

1) 籌備階段：根據行動方案規劃活動流程、組織、人員、系統、工具、物資、場地、氛圍、預算

2) 落地執行：通知、預熱、情景模擬（彩排）、現場管控。

a) 氣氛的調節與掌控

b) 空間足夠便于客戶聚集

c) 宣傳主題要醒目

d) 現場活動強調互動性與參與性

e) 一切活動均需圍繞產品和品牌

f) 維持好現場秩序并做好突發事件的應變

R 回顧：營銷策劃調研小結，分析我司營銷活動執行成效

4. 玩的如何？

總結階段：對整體活動進行評估與總結

1) 活動目的是否達到

2) 效益（銷量）是否達到預期

3) 費用核算

4) 媒體投放效果評估

5) 清除戰場與善后。

5. 網絡渠道（線上）

1) 新媒體營銷

2) 數據庫營銷

3) 網絡廣告

4) 手機客戶端

5) 分銷平臺

6) 搜索引擎營銷

7) 分類信息等

6. 招商營銷

1) 招商對象的獲取（結合互聯網）

2) 招商模式設計的核心

3) 高品質會議營銷

4) 代理商招募與激勵成功案例解析

下篇- 新媒體營銷

第五章：新零售與新媒體營銷

1. 何為新零售？

2. 何為新媒體營銷？

3. 新零售給營銷帶來哪些影響和變化

第六章：新媒體營銷的具體方式矩陣

1. 微信平臺（公眾號、個人號、微信群、微信廣告資源）

￡ 案例分析：如何用公眾號搞活動營銷一天報名500人

2. 微博（企業微博、大V等）

3. 問答（知乎、問問、百度知道）

4. 百科平臺（搜狗、360、百度）

5. 直播平臺（花椒、一直播）

6. 視頻平臺（美拍、優酷）

7. 音頻平臺（喜馬拉雅）

8. 自媒體平臺（頭條號、百客百家、搜狐自媒體）

9. 論壇（豆瓣、貼吧）

第七章：新媒體營銷策略

1. 新媒體營銷道與術

賣概念、賣情懷、賣團隊、賣包裝、賣未來、賣模式

2. 內容營銷的六個關鍵詞

文字、圖片、語音、視頻、鏈接、活動

3. 互聯網生態與新媒體營銷

結語

? 工具：利用活動策劃工具，研制2018年度品牌活動策劃行動方案

R 回顧：課程中的三個討論點、兩個應用工具

推薦講師

燕先生—Andy

背景介紹 

畢業于加拿大皇家大學，曾任阿里集團高管，百世物流科技高管，順豐戰略總監（副總裁級）等，多家知名企業戰略顧問，擁有知名企業管理、培訓、企業營銷策劃經驗，特別豐富的互聯網背景。幫助多家中小企業成功轉型互聯網+

擅長領域 

商業模式創新、新零售趨勢下品牌建設與商業模式創新、互聯網整合營銷

主講課程 

營銷類：《引爆核營銷》（暢銷書參與及課程講師）、《面對面顧問式銷售技巧》

互聯網類：《互聯網+》、《互聯網思維》、《傳統企業互聯網應用》、《互聯網+物流》

變革管理：《互聯網下的商業模式重組》《企業商業模式分析》、