市場洞察與大客戶管理

【課程背景】

 我們所處的是一個VUCA特征的時代，市場的變化越來越快、客戶的需求似乎也越來越難以捉摸，很多企業都希望命中客戶真正的、深層次的需求！但實際很多企業總是很難觸達客戶“痛點”，甚至摸不到客戶“癢處”！有些公司把市場驅動的產品開發理解為市場部驅動開發部，但是如何解決研發與市場脫節的問題？如何才能避免閉門造車式的產品開發？產品上市銷售時間窗越來越短，對手模仿速度超乎想象，在市場的道路上，我們為何總是成為先烈，為別人磨了鹽堿地？很多企業深知以客戶為中心的基本常識，但又有多少企業能知行合一？很多企業的市場洞察與需求管理均缺乏科學的流程指引，研發、供應鏈、售后等流程缺乏客戶的靈魂，內部管理與市場/客戶需求嚴重脫節，市場的聲音傳導到內部發生變形，甚至只能止步于市場部門！

市場洞察和需求管理驅動產品創新，遠比以競品對標來驅動產品開發更有效、更有價值！市場洞察是企業抓住未來趨勢的關鍵，需求管理是識別客戶真正需求、未來需求的根本。轉型升級只能轉到客戶那里！創新的源頭只能來自市場洞察與客戶需求！企業要長期有效增長必須“吃著碗里、看著鍋里、想著田里”，市場洞察是為了持續掃描并鎖定短中長期市場機會，經營好現在的客戶是為了活在當下，20%客戶創造80%收益，與大客戶建立良好關系，為大客戶提供差異化服務才能保證業務收入穩步提升！

【課程價值】

o 高效開展市場洞察的工具、方法及案例解剖

o 對市場客戶需求的深度理解

o 定義全面的、系統的需求模型及工具

o 市場洞察、需求管理的高效流程

o 以客戶為中心常識如何落地

o 大客戶管理的組織、流程與服務創新

【培訓對象】

企業高管、市場管理人員、銷售人員、戰略規劃人員、產品經理、開發經理等

【培訓課時】 2天/每天6小時

【培訓形式】 訓戰結合、對標學練

【課程大綱】

第一天：市場洞察與需求管理

一、市場洞察——市場管理及產品規劃

1.1. 業界/公司在市場管理方面存在的主要問題探討

1.2. 階段一：正確理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）

1.2.1. 正確理解市場的框架 （五看）

1) 看趨勢/行業（宏觀環境分析(PESTEL)，行業環境分析（趨勢/風口、客戶需求及結構變化—波特5力分析、價值轉移—價值鏈分析、節奏、空間））

2) 看市場/客戶（容量、空間、趨勢—四維度法（宏觀、價值鏈生態、客戶發展趨勢（戰略業務調整方向）、技術趨勢））看客戶（市場地圖，市場細分和客戶需求分析—客戶畫像、八爪魚）—客戶分類分層、客戶行為、痛點、客戶體驗

3) 看對手/競爭（主要競爭對手分析—九維度競爭沙盤（戰略、財務、生態、營銷、產品上市管理、組織、客戶層數據、未來方向、薄弱環節）、主要競爭產品分析）

4) 看自己（商業模式畫布、產品生命周期，產品經營狀況，產品競爭力，內部運營能力）

5) 看機會（綜合分析、SWOT）

1.2.2. 市場洞察輸出—機會、威脅的識別

1.3. 階段二：進行市場細分（定義初步的細分目標市場）

1.3.1. 為何要做市場細分？

1.3.2. 如何進行市場細分？—細分市場的類型

1.3.3. 市場細分要注意的問題

1.4. 階段三：組合分析（競爭環境、投資機會等的分析）

1.4.1. 戰略地位分析（SPAN）

1.4.2. 對細分市場的市場吸引力和競爭地位進行評估

1.4.3. SPAN與FAN分析（與業務目標結合）

1.4.4. 如何挑選細分市場和機會？

1.5. 階段四：制定業務計劃

1.5.1. 業務規劃的過程

1.5.2. 利用安索夫矩陣彌補業務目標的差距

1.5.3. 以客戶為中心的業務計劃制定（業務模式）

1) 如何設計商業/業務模式畫布

2) 如何讓業務模式自帶增長屬性？—業務模式創新

1.6. 階段五：管道管理及資源平衡

1.6.1. 組合路標排序的六個步驟

1.6.2. 評估要素

1.6.3. 整合為公司級的項目清單

1.6.4. 通過管道管理優化項目優先級排序及時間安排

1.6.5. 產品線業務計劃模板（示例）

1.7. 市場管理流程的輸出――產品線、產品包的業務計劃

1.8. 課堂研討：請選定的一個細分市場，通過市場洞察（運用五看工具），制定該細分市場的業務計劃。

二、 市場洞察結果應用流程

2.1多層級的市場洞察與需求管理團隊

2.2迭代的產品路標規劃流程

2.3集成產品開發流程IPD

2.4 戰略規劃流程—新的業務增長點

第二天：大客戶管理

一、以客戶為中心的組織架構與團隊建設

1、以客戶為中心如何知行合一（需求、規劃、組織、流程、考核）

2、精準匹配大客戶組織架構設計大客戶管理架構

案例分析：華為以客戶為中心的組織設計-銷售鐵三角

3、適配大客戶流程建立端到端銷售管理流程

4、大客戶經理角色定位及能力素質模型

5、大客戶經理及跨部門團隊的責權利能愿機制設計

u 大客戶經理職責定位（領導者、大客戶流程負責人、銷售人員、系統方案工程師）

u 大客戶經理的權利（橫向資源調動權、橫向考核考評權、晉升影響權）

u 責權利落地機制（績效管理、薪酬激勵牽引導向）

課堂研討：根據大客戶的需求及當前針對客戶服務問題如何優化現有組織架構

二、 大客戶服務運營

2.1大客戶服務的基本內容與服務創新

2.2客戶洞察

2.3客戶需求管理

2.3.1傳統的市場調研工具為什么無法給組織帶來更大的價值？

u 驚人的特性統計：產品的很多功能，客戶基本沒有使用過

u 很難通過“問”來挖掘需求原點！

u 對需求理解、洞察的迷思

2.3.2如何理解需求的本質？

u 需求的幾大屬性？

u 產品生命階段和客戶需求側重點

u 在創新的不同階段中采納不同的工具

u 如何把握需求 ——$APPEALS方法實操

課堂練習：請勾畫出符合自己產品的$APPEALS模型（至少四個維度、兩個層級、第二層級至少含兩個要素）-可課后全部完成。

u 客戶實際需求洞察

u 需求收集結果呈現

2.4客戶關系管理 

u 客戶分類畫像

u 客戶決策鏈影響分析

u 客戶痛苦鏈分析

u 客戶處必須有你的一雙眼睛

u 客戶關系規劃

u 客戶關系管理的本質—線索與機會

u 大客戶運營目標與運營計劃管理

案例分享：華為大客戶服務創新實踐

u 大客戶服務流程信息化管理（需求庫、訂單履行信息化、ITR等）

u 大客戶管理中的項目管理

課堂研討：如何解決公司當前大客戶服務過程中問題（結合未來的組織及銷售流程）

三、大客戶管理的進階展望

1、從磨合到初始信任

2、從初始信任到深度信任

3、從深度信任到戰略捆綁

三、 訓戰結合與共創

1、以客戶需求為導向，結合本企業組織能力現狀勾畫簡要的端到端銷售管理流程圖（從線索到機會、從機會到訂單、訂單履行、從客戶問題到閉環處理）含市場與銷售介入的關鍵活動要求及研發、供應鏈、售后等其他部門的流程角色職責調整方向。

2、構建符合本企業客戶特點的客戶購買$APPEALS模型并根據模型制定大客戶需求調研表