課程名稱：《對公大客戶（政府機構類和企業客戶）營銷技巧》

主講：謝廣超老師

課程大綱/要點：

第一章、大客戶的認知

為什么要關注大客戶？

大客戶來源哪里？

——以前、現在、未來的大客戶

——直接利益、行業標桿、行業上下游

——監管變化意味著對公的主要目標是一大一小

——疫情后零售與對公關系的再思考

常見對公營銷的5種方法

對公營銷變化及各家銀行轉型應對（機構業務、供應鏈、小微業務、無貸戶）

客戶經理的實質與工作理念

從營銷代發案例看對公業務營銷的關鍵點

第二章、政府機構類客戶的開發

一、財政機構與財政業務

1. 財政存款的特點

2. 財政存款誘惑很大

財政資金的特點：規模大、穩定、資金成本低、形成示范效應

當前財政營銷的難點：國家最新發文的財政統收制度和專戶管理辦法

財政資金呈現向地方銀行傾斜的趨勢

3、財政資金招投標評分標準

4、重點財政賬戶

財稅庫行

非稅代收

集中支付

交叉銷售

財政專戶

專項資金

5.財政部門介紹

全國財政機構分布圖

財政負責部門：預算處、國庫處、支付局、綜合處、社保處、經建處、企業處、預外處、金融處、教科文處、商貿處、行政政法處

6. 財政賬戶與支出

7. 財政存款營銷重點

二、軍隊業務

兩大序列：中國人民解放軍、中國人民武裝警察

1. 退役軍人事務部業務需求

2. 帶來的業務機遇及服務切入點

3. 退役軍人事務部業務需求

1）服務退役軍人事務的金融產品及服務

2）營銷重點

4. 主要產品及營銷

1）部隊銀行卡：軍人保障卡、退役金專用卡、工資卡輔卡、部隊單位公務卡

2）“軍銀互聯”現金管理系統

3）退役軍人服務局的合作

案例：某分行營銷省武警總隊獲取排他性合作

三、教育行業

教育業務分析：高校資金管理體制變革帶來銀行競爭格局重新洗牌，升級智慧校園建設持續進行中。

1. 學校上下游資金流轉圖分析

2. 主攻方向：幼兒園（新增多）、大學（規模大）

3. 客戶需求：系統服務、賬戶管理服務、代收學費、融資服務、抓上下游、個人客戶服務

四、衛生醫療行業

衛生醫療行業分析：抓住藥品耗材集中采購、取消醫用耗材加成等改革窗口期，介入公立醫院運行機制和薪酬制度改革。

1. 醫院重點資金分類、性質及來源分析

2. 營銷策略：項目融資→智慧醫院建設→上下游全面開發

3.主要產品及營銷：銀醫一卡通、智慧APP

五.關系營銷（5千萬以下財政）

營銷看，政府機構越來越像企業

對公負債產品的客戶對應關系（智能存款和結構性存款）

a. 找準關鍵人：如何提前獲得項目消息、了解關鍵人信息、最終決策人、環節決策人+執行人、基層執行人、可能阻礙人

b. 影響關鍵人：從公務員所欲所求看如何影響本人、從愛好看如何側面影響、從五大社會關系看如何影響周圍人

c. 運用關鍵人關系：引導關鍵人、案例展示影響、下級影響上級、上級影響下級

d. 維護關鍵人關系：競標PPT的結構和主要內容設計、競標講演的現場表現力

政府機構溝通的幾點技巧

a. 走親戚：常來比少來好、話多比話少好、熱情比冷淡好

b. 真共贏：互相提供利益

c. 懂業務：客戶心理有底

六.招投標營銷（5千萬以上財政）

招投標評分細化指標：對地方經濟支持指標成為關鍵

依據和客戶的往來關系、競爭對手制定策略

引導招投標評分方向利于我行

財政專戶和資金的四個象限

制作投標模板

七.客戶開發案例解析

案例分享：客戶開發（一）——S省人民政府外事辦公室澳門援建資金營銷案例

案例解析：順 敏 恒

案例分享：客戶開發（二）——大連C島土地儲備交易中心存款營銷案例

案例解析：快 準 靈

第三篇 企業客戶的深耕六劍

第一劍：客戶分析

1、起：發展向導

2、承：收集資料

3、轉：組織結構分析

4、結：判斷銷售機會

第二劍：建立信任

個性風格之自我調整策略

客戶關系發展階段

認識、約會、信賴和同盟的四個階段

第三劍：挖掘需求

一、客戶需求挖掘的三重點

1. 及時性——哪些渠道可以了解客戶的變化？如何發展企業內部的向導？如何通過向導收集資料、收集哪些客戶資料？

2. 深入度——以貸款需求為例，看客戶需求深入度的影響

3. 全面性——從資金管理需求、采購需求、銷售需求看精準產品匹配

二、用四個問題來診斷客戶需求

1. 狀況型提問

2. 困難型提問

3. 影響型提問

4. 解決型提問

第四劍：呈現價值

一、設計金融服務四步法

第一步：鑒別客戶的基本特征

第二步：分析客戶需求，確定營銷目標

第三步：解決問題

第四步：制作金融服務方案

二、制作案例

案例：某機電設備公司授信方案

案例：某高速營銷項目第五劍：贏取承諾

簡單產品銷售

復雜產品談判

第六劍：跟進服務

起：鞏固滿意度

承：索取推薦名單

轉：轉介紹銷售