新形勢下零售銀行的營銷轉(zhuǎn)型與產(chǎn)能提升

課程簡述

隨著銀行業(yè)競爭的加劇，零售銀行傳統(tǒng)的營銷模式和管理模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場的變化，亟待營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

本課題結(jié)合受訓(xùn)銀行產(chǎn)品與服務(wù)特點，圍繞營銷一線實際，從“營銷思維、產(chǎn)品策略、客戶經(jīng)營、客群突破，過程管理、營銷方法、渠道聯(lián)動”等多個維度，結(jié)合典型案例，提出具有極強實操性的方法技巧，為一線營銷、管理人員提出創(chuàng)新的營銷思路與方法。

本課程授課人現(xiàn)為大型領(lǐng)先股份制銀行在職管理層，曾任深圳分行零售業(yè)務(wù)管理部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融業(yè)務(wù)負責(zé)人及大區(qū)管轄行行長職務(wù)，具有總、分、支多重營銷管理經(jīng)驗，長期主管零售銀行業(yè)務(wù)，在客戶綜合營銷、市場企劃、零售轉(zhuǎn)型等方面具有豐富的理論知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開發(fā)上市，主持珠三角地區(qū)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型與社區(qū)銀行建設(shè)運營工作，主導(dǎo)與騰訊、中移動的多項跨界合作項目，成功營銷該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)，主持開發(fā)的“薪資理財服務(wù)”榮獲第四屆深圳金融風(fēng)云榜“最具價值品牌”。

本課程授課人精通業(yè)務(wù)與發(fā)展現(xiàn)狀，多年來為全國數(shù)百家銀行金融機構(gòu)開展過零售營銷管理專題培訓(xùn)與咨詢項目，曾為郵儲銀行系統(tǒng)內(nèi)北京、廣東、河南、山西、陜西、江蘇、山東、湖北、河北、浙江、吉林、江西、遼寧、福建、海南安徽等省一級分行及轄下數(shù)十家二級分行開展過零售營銷管理專題培訓(xùn)與咨詢項目，課程以實戰(zhàn)案例為主體，深入淺出，幽默生動，深受受訓(xùn)銀行好評。

一、取勢：趨勢探析與營銷創(chuàng)新

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代金融體系的轉(zhuǎn)型趨勢

1、金融普惠化

2、去邊界：跨界與融合成為常態(tài)

3、去中心：區(qū)塊鏈及相關(guān)應(yīng)用

4、去中介：共享經(jīng)濟興起

5、大數(shù)據(jù)與營銷個性化

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新營銷模式探析

1、體驗營銷

2、社群營銷

3、參與營銷

4、事件營銷

5、數(shù)據(jù)營銷

6、文化營銷

（三）傳統(tǒng)銀行的思維轉(zhuǎn)型

1、得“屌絲”者得天下——客戶的規(guī)模化經(jīng)營

2、得“粉絲”者得天下——客戶關(guān)系的深度經(jīng)營

3、得“眼球”者得天下——營銷策劃與體驗提升

4、得“鳥人”者得天下——線上線下營銷聯(lián)動

（四）零售銀行營銷的三個進化

1、擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維

2、關(guān)注非金融需求

3、探索場景化營銷

二、強器：產(chǎn)品的梳理與整合

（一）“產(chǎn)品思維”向“客戶思維”

（二）銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理

1、按產(chǎn)品功用的梳理

2、按產(chǎn)品銷售邏輯的梳理

3、按產(chǎn)品優(yōu)劣層次的梳理

（三）分支行層面的產(chǎn)品整合再造

1、為產(chǎn)品找“焦點”

2、為產(chǎn)品分“客群”

3、為產(chǎn)品取“名字”

4、為產(chǎn)品編“故事”

5、為產(chǎn)品做“組合”

（四）基于客群細分的產(chǎn)品組合營銷策略

三、固基：客戶的深度經(jīng)營

（一）高績效的客戶關(guān)系管理

1、價值客群需求和行為模式變化的探析

2、客群的定量管理：客群九宮格

3、客群的定性管理：十大職業(yè)分群

4、定性與定量相結(jié)合的客戶管理體系

（二）客戶關(guān)系的深度經(jīng)營

1、客戶關(guān)注度：有“焦點”，忘不了

（1）產(chǎn)品與服務(wù)的“焦點”提煉

（2）基于客戶細分的“專屬化”營銷

2、客戶忠誠度：增“觸點”，離不開

（1）產(chǎn)品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創(chuàng)造“客戶依賴”

3、客戶需求：抓“痛點”，心相隨

（1）生活需求創(chuàng)造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點

（3）與客戶形成“特殊關(guān)系”

四、拓源：重點目標(biāo)客群的營銷

（一）存量客戶的挖潛

1、網(wǎng)點客戶激活

（1）網(wǎng)點促銷的規(guī)劃

（2）崗位聯(lián)動

（3）微沙龍

（4）轉(zhuǎn)出攔截

2、臨界客戶提升

（1）產(chǎn)品加載

（2）增值服務(wù)

（3）資產(chǎn)配置

3、他行客戶策反

（1）網(wǎng)點激反

（2）社區(qū)策反

（3）他行截反

4、關(guān)聯(lián)客戶帶動

（1）轉(zhuǎn)介紹

（2）關(guān)系鏈營銷

（3）影響力客戶的發(fā)動

5、項目聯(lián)動開發(fā)

（1）公私聯(lián)動

（2）項目拉動

（二）重點客群營銷實戰(zhàn)

1、目標(biāo)客群營銷的流程與方法

（1）客戶金融需求分析

（2）客戶非金融需求分析

（3）客群的營銷切入點

（4）產(chǎn)品服務(wù)配置的設(shè)計

2、主打客群營銷策略探析

（1）代發(fā)薪資客戶

（2）商貿(mào)及私營業(yè)主客戶

（3）高凈值客戶

（4）婦兒親子類客戶

（5）中老年客戶

（6）“寶寶”客戶

（7）其他定向客群

五、增效：精細化的過程管理

（一）績效考核思路辨析

1、客戶獲取與產(chǎn)品銷售的關(guān)系

2、存款任務(wù)與資產(chǎn)提升的關(guān)系

3、建立全面的利潤觀與評價機制

（二）績效目標(biāo)與考核指標(biāo)管理

1、考核指標(biāo)的分解與傳導(dǎo)

2、如何制定內(nèi)部績效目標(biāo)

3、避免“鞭打快牛”的等級考評體系

（三）精細化過程管理的流程

1、策略指導(dǎo)

2、營銷支持

3、計劃督導(dǎo)

4、計劃檢視

（四）過程管理的創(chuàng)新工具和方法

1、管理工具和信息傳遞渠道

2、多形式的會議

3、時間管理與問題攻關(guān)

4、日常管理視覺看板

5、崗位聯(lián)動營銷的流程設(shè)計

（五）調(diào)動員工積極性的創(chuàng)新方法

1、規(guī)則約束

2、利益引導(dǎo)

3、情感維系

4、氛圍營造

5、多元激勵

六、優(yōu)術(shù)：營銷方法與技巧的創(chuàng)新

（一）七步成詩：營銷流程與技巧的優(yōu)化

1、由“商販”向“醫(yī)生+軍師+管家”的轉(zhuǎn)型

2、診斷式營銷策略

3、監(jiān)管新政下權(quán)益類、凈值類產(chǎn)品營銷技巧

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代的銀行營銷創(chuàng)新

1、營銷場景化

2、活動娛樂化

3、宣傳熱點化

4、品牌具象化

（三）提升營銷效能的方法與技巧

1、設(shè)計體驗式的營銷場景

2、策劃有趣的廣告?zhèn)鞑?/span>

3、追蹤社會熱點的營銷企劃

4、話術(shù)設(shè)計與銷售技巧提升

5、微信和互聯(lián)網(wǎng)工具的使用技巧

（四）營銷活動的策劃與實施

1、前期市場調(diào)研和客群分析

2、活動方案的創(chuàng)意與設(shè)計

3、接觸客戶的方法

4、活動方案的細化與實施

5、廣告與傳播的策劃

6、配套的客戶互動活動

7、策劃后續(xù)營銷方案

七、連橫：渠道聯(lián)動的創(chuàng)新

（一）片區(qū)聯(lián)動與批量營銷策略

（二）外部聯(lián)動策略

1、行業(yè)營銷與上下游價值挖掘

2、社區(qū)生態(tài)融合

3、政府資源借用

4、異業(yè)聯(lián)盟合作

5、跨界經(jīng)營創(chuàng)新

6、公益慈善嫁接

7、構(gòu)建生態(tài)圈與信用代理人

8、品牌升華與文化塑造

（三）成功營銷案例探析與展望

案例庫：儲蓄存款營銷的36個計策

【師資介紹】

常久老師

 個人簡介

知名金融培訓(xùn)師和咨詢師，國內(nèi)銀行營銷管理領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)派專家。

北京大學(xué)金融碩士，香港理工大學(xué)理財規(guī)劃碩士，國家執(zhí)業(yè)企業(yè)培訓(xùn)師，EFP金融理財管理師，香港理財規(guī)劃師協(xié)會會員，“深圖講座”主講嘉賓。

 專業(yè)經(jīng)歷

現(xiàn)為某領(lǐng)先股份制銀行在職管理層，具有總、分、支行多重營銷管理經(jīng)驗，先后擔(dān)任某股份制商業(yè)銀行深圳分行零售業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融管理部負責(zé)人、一級管轄行行長等職；全系統(tǒng)產(chǎn)品專家顧問團成員，總行級高級內(nèi)訓(xùn)師。

長期主管零售銀行營銷、市場企劃等相關(guān)工作，曾主持某股份制銀行全系統(tǒng)首家理財中心籌建，主持珠三角地區(qū)社區(qū)銀行建設(shè)運營和網(wǎng)點轉(zhuǎn)型等工作；曾參與總行客戶服務(wù)中心（空中銀行）籌建，該行微信銀行、直銷銀行開發(fā)上市，以及與騰訊、中移動的多項O2O合作項目；曾成功營銷該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)。圍繞代發(fā)客戶策劃推廣的“薪資理財服務(wù)”榮獲第四屆“深圳金融風(fēng)云榜——最具價值成長獎”，并當(dāng)選當(dāng)年“金融風(fēng)云榜年度宣傳人物”。

多年來結(jié)合工作實踐，致力于銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型與服務(wù)營銷方面的研究，多次赴美國、香港等地交流考察先進銀行經(jīng)營模式。曾著有《個人銀行業(yè)務(wù)營銷技巧與案例分析》（清華大學(xué)出版社，2010年）等著作。

 項目咨詢

2005年開始從事銀行業(yè)務(wù)專業(yè)咨詢工作。作為受邀專家，先后參與工行、農(nóng)行、浦發(fā)、興業(yè)、香港恒生、寧夏銀行等多家商業(yè)銀行，以及英國標(biāo)準協(xié)會（BSI）、深圳市政府金融服務(wù)辦公室等機構(gòu)的咨詢項目，參與清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、南開大學(xué)等科研機構(gòu)關(guān)于金融創(chuàng)新的研究課題。

咨詢項目涉及銀行零售銀行轉(zhuǎn)型、網(wǎng)點效能優(yōu)化、社區(qū)化金融建設(shè)與經(jīng)營、客戶深度經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)金融等多個領(lǐng)域。

 銀行培訓(xùn)

應(yīng)邀擔(dān)任北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)、廈門大學(xué)、南開大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)、東北財經(jīng)大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)、深圳大學(xué)、湖南大學(xué)、中南大學(xué)等高校、境內(nèi)外知名咨詢機構(gòu)組織的EMBA、行長班、高級研修班授課專家，“深圖講座”主講嘉賓。

曾為全國五大國有銀行、郵政儲蓄銀行、十余家全國性股份制商業(yè)銀行、數(shù)十家城市商業(yè)銀行、兩百余家農(nóng)商行（農(nóng)信社、村鎮(zhèn)銀行）總行及分支機構(gòu)開展過營銷及管理方面的咨詢與培訓(xùn)。

授課風(fēng)格幽默靈活，實戰(zhàn)案例豐富，善于結(jié)合受訓(xùn)銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性，提出具有針對性和實操性的策略與方法，同時善于介紹課程關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的最新信息，開闊學(xué)員視野。課程體系分明、互動豐富、感染力強。

主講課程：

 公益行動

- “益加益學(xué)院”創(chuàng)始成員

深圳市益加益社區(qū)公益事業(yè)服務(wù)中心理事，“益加益學(xué)院”聯(lián)合創(chuàng)始人，致力于將商業(yè)經(jīng)驗移植于公益領(lǐng)域，推動公益事業(yè)的職業(yè)化、專業(yè)化和標(biāo)準化發(fā)展。參與開發(fā)的“中華美德十講”課程，被深圳市委宣傳部、市文明辦列入“日行一善”公益活動項目，覆蓋全市社區(qū)；主講的“中國傳統(tǒng)文化漫談”公益課程深受社區(qū)青少年喜愛。